他山之石，可以攻玉——家电营销规律对建材业的启示
时间:2007年05月19日 作者:盛斌子 点击:
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随着中国房地产业连续多年的升温与火爆，以房地产为核心，带动了诸多行业的高速发展，最直接受益的是房地产行业的附属产品---建材，如陶瓷、卫浴、地板、涂料、照明、家具等。2008年北京奥运会临近，给行业新一轮的增长注入了强劲的活力。很多企业亦是蓄势己发，欲在新一轮的高速增长中分得一杯羹！同时，市场竞争的规律，那只看不见的手的作用，也把这个行业由原始的初级竞争，逐渐推向了更高层次的竞争：不仅仅是产品，而是整合品牌、服务、营销、市场、战略、人员素质、企业机制的全方位竞争。 家电业是中国发展最早、市场化程度最高、竞争最为激烈的行业之一，这个行业一举一动，往往牵动整个营销界、新闻界的神经，成为民众茶余饭后的谈资与新闻界的热点。有意思的是，随着家电行业（特别是大家电如彩电、冰箱、空调、洗衣机）的多次洗牌，新的竞争格局相对稳定后，越来越多的营销人甚至是资深营销人开始把眼光投向建材行业。期待在建材行业开疆拓土、寻找个人职业生涯的第二个春天。 那么，家电行业的营销现状，对建材行业有哪些启示与借鉴作用呢？一、 产品组合策略 个性化、时尚化、科技化产品应有尽有，明星产品、利润产品、流量产品、阻击产品多重组合。根据长尾理论，销售量最大的产品满足主流消费群，是企业生存之本发展之基。同时，针对细分市场的营销，也是企业不容忽视的巨大利润来源。而个性化产品，就是为了满足这些细分市场需求的。所以，我们看到电视机不再是单调的黑色，康佳有七彩画仙，有泰迪熊造型的电视，冰箱不在是单调的白色或灰色而是有七彩色，有仿自然图案的抽象延伸，有专为儿童服务的儿童冰箱、有满足不同气候带使用冰箱，有不同使用功能的诉求：节能、静音、养鲜、五重生态、分立多循还，有加菲猫的空调，甚至有不洗衣服洗土豆的洗衣机……。企业的这些行为当然不是为了作秀（当然有作秀的成分），企业是经济动物，更大的目的当然是“追名逐利”：通过满足分众市场（细分市场）的需求，开发特色产品，制造产品诉求的“独特卖点”、保障企业产品线组合丰富性，最终实现企业利润最大化。虽然存在部分产品花钱买吆喝的现象，但是在这个注意力经济时代，企业能通过产品制造新闻效应己远远大于广告的传播价值，所谓醉翁之意不在酒也。 产品线的丰富与组合其实都是市场竞争的必然结果，市场竞争在家电行业出现两种极端的格局：大众市场（也叫主流市场）与分众市场（也叫小众市场），所以，也就意味着产品组合的科学性，那么企业的不同产品是如何有机组合的呢？如下图所示：
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