新品运动可能改变乳业格局
如何做新品
我觉得，很多企业在新品问题上存在三个问题：第一个是新品不新，要么抄袭、要么换汤不换药，总之是没有真正意义上的创新；第二个问题是新品和市场脱节；第三个问题是新品没有很好的策划和推广。
新品不新的例子就不用举了，比比皆是；和市场脱节的例子也很多。重点我们谈谈新品的策划和推广。我觉得，对于新品的策划和推广，我们要把握以下几个方面：
首先，要将新品提高到战略高度。
凡是上新品，都要反复论证，看看这个产品是否可以成为主打产品。根据企业的特点，给产品的预期销售设计一个警戒线，低于多少销量的要坚决砍掉，不能浪费企业资源。去年我接触了一个企业，小小的销售额仅仅4个亿左右，产品就有300多种，十分可怕，可以说，这种企业最终被蒙牛、伊利打败是必然的。
其次，注意新品和旧品的协调；
正所谓娶了小老婆不忘大老婆，作产品就是要贪心。千万不能在出了新品之后忘记了旧品，要设法延长已经有主力销售的产品的寿命周期。新旧的替换，实际上是有技巧的，有很多企业也有相当经验。
再次，注意包装传递的信息。
包装作为终端的展示，已经是销售的武器之一了。什么样的包装是好包装？盛华永道提倡在终端能够和消费者沟通的包装是好包装。在这里我举个例子：脑白金当年的包装请了好多公司设计，最终被大家认为较差的一个包装被企业认可，很多公司不解。其实原因很简单，这个包装虽然土了一点，但是适合中国农村和城乡结合区域人们的审美，更重要的是，经过调研现实，很多人认为这个包装一看就觉得产品价格不会太贵。脑白金贵不贵，这个地球人都知道。这就是史玉柱先生老辣的地方。
第四：要善于抓住大企业的弱势；
任何大企业都有自己弱势的地方，有心的企业级一定会发现。2003年，我们给三鹿策划河南市场进攻战的时候，就是发现了伊利有大企业病，很多市场的信息需要层级汇报，决策太慢？
于是，我们采取了闪电战＋情感战。用了1个月时间占领终端，用两个月时间情感攻势稳定战局，叁个月后，三鹿液态奶整体增长了6倍。直到今天，三鹿还是河南液态奶的老大。
即使是伊利，也有自己的弱点。小企业如何去抓住市场的决胜点，实际上就是要抓住大企业的弱点。现在，小洋人已经和很多大企业构成了产品差异和品牌差异，即使伊利、蒙牛进入，压难以撼动他的市场份额。
第五：善于抓住第一的资源
任何企业都有可能成为第一！！这是一个真理。三鹿14年奶粉销量第一；蒙牛液态奶销量第一；伊利酸奶销量第一……这只是硬性的第一指标。实际上，在消费者的心智资源中，还有很多软性的第一资源。
对于中小企业，硬性的第一资源很难把握，但是软性的第一资源却很容易得到。比如，重庆的光大乳业，温家宝总理去这个企业参观，欣然题词：“我有一个梦想，希望每一个中国人、尤其是孩子，每天能喝上一杯奶。”
温总理的题词，实际上完全可以改变这个企业的命运，因为从一个国家的高度，还没有哪一个企业具有这样显性的第一资源，遗憾的是光大没有合理运用好这个难得的政府资源。
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