多事之秋的医药营销性展会评析

　　问题与预测：

　　把纯粹的论坛（会议）与展示展览进行有机结合是目前国内大型会议的一个发展趋势。仅靠收取会务费支撑会议的模式已经落伍。然而，在会议听众、展会参展商等客户资源有限的情况下，同一时期、同一行业的会展方，如何进行差异性的有效竞争，争揽客户资源，这对于那些存在投入—产出硬性约束的会展方而言，将决定其成败生死。据笔者掌握的情况和材料，以下的问题应该予以重视：

　　1、据一些资料显示，国外的展会，如美国，在展会竞争激烈、市场重叠的情形下，协同办展、共享资源（如场馆共租、专家共享等），是一些风险型展会方（如首办者、新理念的提出者、无法确定客户数与毫无品牌影响力和忠诚客户者等）的共同选择。我们以为，表中比较的5个（展）会主办方和承办方，其中的两个，可以据此做一些思考和评估。如何借助和倚重行业品牌展会方的强势和资源，是哪些首届和首创者应该着力解决的问题。当然，因涉及主办方权益和竞争，这个问题也不是那么容易解决的。

　　2、专业化和规模化，孰为重？一些会展专家建言，应根据产业自身规模、市场容量、产行链系统对会展的重视程度等，来决定专业化和规模化孰为先的问题。据美国贸易展览局近年的一份调查显示：制造业、通讯业、批发企业中，2/3以上企业经常参加展会；而金融、保险等服务性行业，只有1/3公司参展。笔者虽然没有国内企业参展的相关数据，但可以肯定，医药保健品行业中真正愿意掏钱进驻会展的企业数，不会高于美国数字。因此，如果在参展商数量有限情况下，或者说尚要培养参展商市场，那么，专业化导向的会展方将随着本行业市场容量的逐步扩大而稳步发展，而以现场交易规模化为导向的会展方将在“赌局”心理支配下，很有可能忽视专业化的服务水平和长效机制，“一夜成名”或“一局为寇”的结局将影响会展方的长期发展。

　　3、会展方有无核心竞争力或者能否快速形成竞争优势，将主导会展经济或会展市场。

　　依据上表中特点比较分析，我们认为，已经形成行业王牌优势的会展方，在保持现有王牌优势的同时，除了继续强化，还应应时而变，吸纳和形成新的竞争优势；而新会展方，则要尽早尽快形成自己的竞争优势，尤其首创、首届者，应有解决“语言与行动”分离的良策，应在“破局”的先发优势情形下，尽快“立局”、“成局”，相反，仍然停留在“虽破未立”营销策划的层面，则是值得警惕的。

　　4、造势与务实，谁能有效赢得顾客的心？不管展会定位如何，不管展会切入点如何，所要考虑的非常重要的一点在于要考虑展会所定位和所要面对的目标对象，哪些对象参与，哪些对象买单，目标对象的真实需求，需求决定定位，定位决定策略，不管窄向还是宽向，所定位的目标消费人群的需求必须真实的把握，根据需求决定展会的性质、规模、层次和形式。现有的展会大多局限于造势阶段，其实没有充分满足针对对象的需求，不能有效的满足和达成对象的问题所在，真正的从一定实际的务实的层面帮助他们解决问题，真正从造势阶段迅速的过渡到务实阶段。

　　5、大而全与小而专，孰轻孰重？分众传媒在纳斯达克的成功充分演绎了专业的魅力所在，大而全需要实力，大而全需要专业实力与资金实力

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