星巴克VS哈根达斯：从小众向大众的渗透
时间:2007年05月17日 作者:中国商业评论 黄江伟 点击:
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国原装冰淇淋制作的年糕也都分别取了别具中国特色的名称，努力将高端的产品品质与中国本土文化进行融合。 当然，不能不提的还有他们在中国市场上出现的危机。2005年，哈根达斯爆出的“深圳黑作坊”事件，不仅对“哈迷”造成了很大伤害，也对哈根达斯的扩张计划产生一定的影响。2007年，星巴克更是“头痛不已”，先是“反式脂肪事件”，接着又是担心含有致癌物质的全球“换奶事件”，多少对星巴克的声誉产生了影响。而不久前，央视主播芮成钢在其博客中的一篇《请星巴克从故宫里出去》，更是在社会各界引起了广泛争议，有些言词甚至上升到了“文化侵略”。星巴克和哈根达斯也如一些高速增长的国际品牌一样，开始在中国市场遭遇“信任危机”。 点评 与一些有着百年历史的国际品牌相比，星巴克的发展历程甚至比一些国内民营企业的还短。而其国际化的步伐，尤其是亚洲市场的开拓，也仅仅是在十年前开始的。哈根达斯的中国十年对于一个奢侈品的成长来讲，是十分短暂的。这与中国很多“年轻”品牌有着一定的相似之处，因此他们的发展过程也更加具有借鉴性。 目前一些急于外扩的中国企业，应该从星巴克、哈根达斯在陌生的中国市场的快速发展中得到更多的信心。未来成功的世界级中国品牌，未必是因为他们攻占了欧美成熟市场，反倒可能是因为在一个个看似陌生、贫瘠的消费市场中创造了奇迹。同时也应该从他们大胆的尝试、谨慎的探索、合作双赢化解风险的技术处理方面得到一些启示。虽然星巴克的中国合作伙伴在发展之初获得了丰厚的回报，但星巴克自身也规避了很大的市场风险，从而能够在如今“底气十足”地“放手一搏”。 独特的品牌定位 如今的中国市场的确在发生着很大的变化。以前，只要是洋品牌，或是披着洋品牌外衣的“假洋鬼子”都能够在中国市场“风光无限”地扩张。如今，更多的洋品牌出现诸多不适应症状，“轰然倒地”、“落荒而逃”的也不在少数。其关键的因素就是对变化中的中国市场缺乏足够的创新、求变能力。 咖啡、冰淇淋，都是历史悠久的食品。单是从产品的层面去考量，星巴克、哈根达斯所能形成的竞争壁垒几乎没有。甚至到今天为止，不少欧洲传统咖啡文化的爱好者，对星巴克式的咖啡品尝过程依然不屑一顾。同样哈根达斯所谓的“顶级产品”，在专业从业者的眼中也只不过是文字上的修辞与浮夸。 但是，在中国，星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃。 在网络社区、博客或是文学作品的随笔中，不少人记下了诸如“星巴克的下午”、“哈根达斯的女人”这样的生活片断，似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量与幸福指数的难忘故事：“我奋斗了五年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”此时的星巴克还是咖啡吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想；“如果你是一位适龄女子，你所生活的城市有哈根达斯，而你从来没被异性带入哈根达斯，或者已经很久没机会去了，那你就不得不在内心承认，没有人疼你、宠你了。”此时的哈根达斯还是冰淇淋吗？不！它变成了一个女人心中爱的祈祷…… 这种细腻的感情、美妙的感觉，不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起涟漪，而是形成一种广泛的消费共鸣。我们不得不承认，星巴克、哈根达斯的成功与准确的品牌定位不无关系。 星巴克的“第三空间” 关于人们的生存空间，星巴克似乎很有研究。霍华德·舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克位于这两者之间，
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