安营机场：服装品牌传播新通路
时间:2007年05月12日 作者:锐泓 点击:
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接触点原则下，力求使企业投入的传播成本在品牌与目标顾客的每一个接触点上产生绩效。这就要求企业准确找到品牌的接触点。在传统的营销传播认知下，服装企业多将店面（最直接的传播方式）锁定在商场或休闲商业区。而机场、酒店等高端消费场所则多为人们所忽视。事实上，恰恰是这些高端的消费场所能够与高端的服装品牌形成协同效应，提升品牌传播的效率。 近几年，“梵思诺”、“卡尔丹顿”、 “迪文渡”、“爵克”等服装品牌纷纷进驻深圳、广州、成都、北京等一线城市机场及星级酒店。尤其是“梵思诺” 的品牌营销团队，基于市场的驱动分析机场、酒店等高端场所的人群消费心理（包括人流量分析、活动区域分析、消费心理分析等），加之在这些场所逗留和消费的人群充分切合品牌“闲情与品位”、精致“城市贵族”生活方式的定位，由此迅速将品牌旗舰店进驻深圳、广州、成都等城市机场并进一步谋求进驻首都机场、香港机场，以及诸多一线城市的四星级、五星级酒店。品牌接触点远远不仅在于营销渠道上，因此，该品牌在传播上结合立体式的广告传播方式（网络传播、楼宇液晶屏媒体、航空类杂志、高端定位类时尚杂志等）、主流人士的形象结合（凤凰卫视知名主持人服装赞助），在多个层面传递品牌个性、品牌内涵，从而使品牌自然地占据市场制高点，尽管需要背负巨额的租金、营销成本，在经营上仍颇显从容。甚至在旺季，这些开设在机场、酒店的专卖店的经营状况明显比开设在一线城市一线商场的专卖店更好。籍由品牌接触点原则的有效整合传播，使品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度的提升和积累变得更为稳当和成熟。 由于高端的品牌定位切合机场、酒店的高消费场所的人流特征，加之有效的接触点传播整合和品牌内涵延伸，使得服装品牌不仅能切实扎根落地于目标市场，而且在销售上获得突破。诸如“梵思诺”、“爵克”等国外服装品牌的这种品牌传播策略值得国内服装品牌借鉴。由此，也不难看出，国内服装品牌在品牌传播上固有的、传统的思维方式需要扭转，变单一的广告宣传为品牌接触点原则下的组合多种传播通路的沟通策略。 （三） 交融策略 一个成功的品牌战略远远不能止步于定位或传播，更需要通过张扬一种核心价值理念、梳理品牌故事而成就一种行为方式交融而成的文化。基业长期、百年老店，总是和文化紧密相连。 为什么诸多国外服装品牌能受到国内市场的喜爱，并不能纯粹归于国人的“崇洋”心理，而更因看到范思哲、贝纳通、李维氏等品牌的文化内涵。创建于20世纪70年代的范思哲品牌，以乔万尼具有独特看点的创业史、设计风格的独特性、以及充满生命力色彩的性感、时尚、前卫内涵，几乎将这一服装品牌的文化演绎成了具有时代象征意义的戏剧。这些都使得市场不得不对之充满向往。 国外服装品牌的品牌文化张扬有独特的智慧亮点、有丰富的品牌故事支撑，这就切合了市场从认知到获得偏好的路径。服装品牌构建的交融策略在于，深入挖
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