区域品牌如何走出去？DREAM床垫的中国之路

　　从营销理论的角度来看，当一个区域品牌进入全国市场时，总会面临下列几种情况中的一种：市场上存在着领导者、市场上有数个品牌竞争且处于相持状态、市场极度分散各区域品牌割据市场以及某品牌独自霸占一类产品且产品极具地域特色。从上述市场现状分析，DREAM床垫面临的市场状况为第二种情况，在这种情况下，虽然DREAM床垫在进军全国市场的比赛中晚出发了一点，但还有后来居上的可能，即抢占到全国性领导地位，就如蒙牛乳业比伊利和光明晚起步几年，仍然可能成为领导者。因为目前市场上各强势品牌的全国性战略表现在市场覆盖上，并没有哪个品牌能做到在消费者的心中建立起领导者地位，成为品类代名词，如果DREAM床垫能抢先进入消费者心智，就可以后来居上。　　

　　四、解决之道

　　在针对DREAM床垫进行诊断和分析后，项目组提出了以品牌重塑为先导的系统化应对策略，主要有以下几点：

　　策略一：重新规划DREAM床垫品牌

　　策略二：品类创新，超越同质化

　　策略三：终端为王――从旗舰店到床垫行业的“奇见店”

　　策略四：强化管理——最坚实的组织保障

　　策略五：完善招商道具，职能化招商，加快市场拓展　

　　五、先导——品牌形象的升华

　　DREAM床垫品牌现状扫描

　　多年的市场实践和专业的咨询经验告诉六合： DREAM在2006年能否实现区域性市场战略突围，关键是品牌的升华和企业的运作。DREAM中国市场的成功战略绝非一招所致，它必须得建立在企业强大执行力基础之上：　

　　从大的方面讲有企业战略、市场策略、品牌规划、投资额度计划和控制、企业资源的有效整合等。 从细致的方面讲有，营销队伍的建设、营销队伍的管理和培训、市场的整体规划、实施过程的把控 、DREAM核心概念的提炼（市场最终的占有率取决于消费者的认可度）、促销方案的策划（广告类、促销活动类、终端促销品类等）、营销工具的设计（企业样本、产品包装、销售政策、营销方案等，具体的说包括形象广告、功能广告、促销广告、市场管理手册、促销手册等）、售后服务规范等。而所有的工作必须从品牌形象的打造开始。

　　DREAM床垫在华东区域市场已有十多年的历史，然而长期以来，DREAM床垫虽然对于自身品牌十分重视，却缺乏整体的规划，对于品牌的核心价值观也缺乏统一、强有力的提炼。原有的品牌代言人和广告诉求“弹性生活，真梦想”，仅仅是向消费者传达了床垫所共有的一个特性——弹性，并没有将DREAM床垫最具个性化、差异化的特征表现出来。

　　那么DREAM床垫在消费者心中的接受程度如何？消费者是如何看待DREAM床垫的？根据调查，30%的人认为DREAM床垫是年纪大的人使用的；57%的消费者认为DREAM床垫质量好但如果花同样的价格更愿意买其他

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