飞文公司：无线营销创造奇迹
提要：这家企业怎样靠创新性思维、灵活的反应能力和韧性取得了持续的成功？
视窗：无线营销为与某个特定产品的用户建立联系提供了一个崭新的、强有力的途径
手机在欧洲的使用远远超过北美。2000年，在短信发送方面，每个欧洲用户平均每月40条——几乎是美国的10倍。
“短信”在欧洲的成功被解释成这种媒介的病毒性特征，相对低廉的价格，以及庞大、便于接入的网络。但是，短信在广告业内所获得的牵引力，以无线市场营销的形式出现，只能被归因于其颠覆性的力量。一家总部在伦敦的公司——飞文公司（Flytxt），它是通过短信增强广告艺术来盈利的先驱，这个案例充分说明：创新性思维和灵活的反应能力，再加上一点韧性，可以怎样帮助一家企业走向成功并持续成功？
（小标）寻找正确的商业模式
2000年，几家欧洲公司曾试图寻找用手机作为直接营销工具的方式。这一装置看上去很理想——目标高度明确、互动，而且它的大小以及即时性能够对市场状况的变化做出迅速反应。
当时，大多数行业专家想象出这样的画面：一位潜在顾客走过一家咖啡店，她的手机上收到一条短信，示意她进来喝一杯免费的热牛奶咖啡，只需购买任意一款糕点。这一模式最坚韧的推行者是伦敦的哉戈公司（ZagMe）。
尽管有数千名青少年签署这项由哉戈公司和一家英国旗舰购物中心联合提供的服务，该公司还是很快就失败了。这并不奇怪，因为成年人不希望有广告不断出现在手机上，而商店认为向没有多少可支配收入的青少年提供让利促销也没有多大价值。此外，零售商们习惯于通过他们的广告代理公司集中做出有关广告的决定，而这种新型的商业模式则要求商店经理引领市场营销的努力。
这是一个经典案例，积极推行的新商业模式因缺乏灵活性和遭遇没有预见的困难而迅速瓦解。
几家致力于无线应用协议的公司，其服务在当时被鼓吹为能在手机上提供类似因特网的功能，让用户可以查收电子邮件和网络购物等。例如，瑞典的梅迪雅图公司（Mediatude）创造了一个广告服务器，可以制作像因特网一样的小旗子；英国的萨尔峰公司（Saverfone）则注重一种让用户在特定地点找到特殊折扣零售店列表的服务。
然而梅迪雅图公司发现，旗子在当时还是黑白小屏幕的手机上太小了，几乎没有意义，也没什么吸引力。萨尔峰公司则发现，零售商们害怕和其他打折商家放在一起，因为他们怕自己的品牌受损。无线应用协议技术在消费者中没有引起热烈的反应，从业企业不得不到处寻找替换方法。
企业很快就掌握了模仿电子商务的模型给手机发送“兜售信息”的方法。然而，手机兜售短信遇到了来自消费者的强烈抵制。由于害怕这种媒介会在广告商眼中失去正当性，行业从业者很快组成了一个无线市场营销协会，设立了一套行业行为准则，禁止非法使用短信。正是在这样的背景下，飞文公司在偶然间发现了一个成功的商业模式。
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