标识跟着战略走

世界从来没有像今天这样变化飞快，不可预期。一方面技术的发展带来物质的极大丰富，另一方面，消费者也越来越难以琢磨，此外企业还要面对全球化的加剧。固守原有定位而丧失竞争优势的危险大大加剧，IT业恐怕是体会最深的一个行业。 

原先一贯以技术先进示人的IT企业们也不得不考虑这样的大背景，市场越来越成熟，技术也在不断更新，而公司必须不停地寻找新的焦点和多元化战略，以更好地适应未来的变化。相比较于传统行业，IT企业们拥有效率更高的生命周期。从大学餐厅纸巾背面的商业计划书变成市值超百亿美元的上市公司，IT企业或许只需要不到10年的时间，但成长的烦恼也更早地袭击了这些IT新贵们。跟上技术更迭的步伐，或者加快业务多元化的发展成为许多IT企业的日常工作。而标识也许是最能体现这些内在变化的外在形象之一。

事实上，从2003年开始，许多IT企业更换了自己的标识和LOGO，而且更多的人开始相信，随着技术的发展和市场竞争的加剧，这股换标风还将继续下去。  

几乎与联想大张旗鼓更换标识的同时，美国的戴尔公司也开始了自己的换标行动，将戴尔计算机公司更改为戴尔公司。与联想不得不面对的国际化问题相比，戴尔的换标似乎更应被视作是一次主动的选择。迈克尔·戴尔毫不讳言：“改名就是为了更好地反映公司的发展方向”，而戴尔公司正在雄心勃勃地打造PC之外的又一个帝国。打印机、掌上电脑、投影仪等产品早就出现在戴尔直销网站的首页上。至于技术含量更高的服务器、存储系统、网络设备的产品也开始进入了整个戴尔的体系中来，这些产品的图标甚至已取代笔记本和台式机，摆在了首要位置。一直被业界诟病为物流公司的戴尔正在继“直销模式”之后，大力开创它的下一个重大发展战略——“多元化模式”。而对于那些在产品层面很早就开始多元化的企业来说，在经历一段时间的发展后，给漫长的产品线打上统一的标识成为当务之急。

2005年7月，清华紫光对外宣传的LOGO也面目一新。“UNIS 清华紫光”取代了以前的LOGO，此次换标采取了中英文标识共存的形式，避免了以前只有LOGO和中文的缺陷，正是其实现国际化的第一步。清华紫光总裁李志强这样定义清华紫光的新标：“UNIS是清华紫光品牌英文取意的缩写，即‘University New Idea Splendour’的缩写，意为‘大学之光、创新辉煌’，并蕴含有UN（联合）、UNI（统一）、UNISON（和谐）之意。” 李志强认为，面对传统行业竞争加剧、利润空间越来越小的形势，紫光开始推行“大IT战略”，为传统行业提供IT技术。数字化使这些传统领域产生了新的发展空间，并能为IT业带来新的利润增长。以往“UNIS”只是更多地应用在产品标识的层面上，而没有突出它本有的企业品牌标识作用。“事实上，UNIS这个品牌从紫光成立之日就有，只是以前主攻国内市场，使用中文清华紫光更多一些，但随着产品逐步进入国际市场，英文品牌就显得越来越重要。当然，光有品牌名称并不够，必须不断充实品牌内容。”李志强坦言。

当然对于那些需要全面转型的泛IT企业来说，迫切的任务就是向消费者和市场传达自己的新信息。老牌的英国电信一直是世界电信产业的先驱，但是它也必须面对日益严峻的竞争格局。在欧洲市场，主要移动运营商的ARPU值平均每月每户收益已经从1999年的47欧元下滑到2001年的35欧元，而且这还没有包括运营牌照费用。英国电信也开始了自己的转型之旅，但是一个危险的信号是，消费者们对此一无所知。英国电信的CEO本·弗瓦仁

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