CRM从顾客价值分析开始
率等。然此阶段所面临的问题是，品质好不一定表示顾客满意，
因为每样东西都有多方面的品质属性，不同顾客对不同品质属性
的要求不同。企业无法要求一样产品或服务在每一品质属性上都
表现优越，相对地，也就无法以特定品质属性的优势，来满足所
有的顾客。
阶段二：顾客满意
在认知到每一顾客均是独立个体的同时，企业开始更亲近顾客，
试图进一步了解顾客的需求和期望，并要求员工更顾客导向，以
顾客的角度来看品质。此时企业开始着重顾客满意度调查，并以
调查结果来修正产品及服务的方向。然此阶段接着面临的问题是
，顾客满意并不表示顾客不会流失。越来越多的顾客虽然在调查
表中勾选满意，但却逐渐减少购买，究其因乃竞争者表现更为优
异之故。
阶段三：市场观点的品质与价值
在了解竞争的重要性之后，企业开始将重心从原有顾客扩充到目
标市场，除了关心自己的顾客是否满意之外，也同时注意目标市
场中竞争者的顾客，对自己所提供的产品和服务，所感受的品质
和价值地位。此时企业朝向更市场导向，关心自己和竞争者在目
标市场中表现的差异。在此阶段顾客价值的分析模型已然建立，
惟该品质、竞争策略，尚未与企业经营之策略规划结合，形成各
自思考，缺乏整合的现象。
阶段四：以品质为核心的顾客价值管理
在此阶段中，品质策略已融入企业策略中，并能利用顾客价值分
析工具与方法，来了解与追踪自己在目标市场中的竞争地位，帮
助企业评估应投入哪些事业，并能随着目标市场需求的演进来调
整组织和流程。
顾客价值分析
经过四阶段的演进，至此企业更能感受顾客价值的重要性，同时也发展出顾客
价值分析的多种方法。其中最直接的，也是最常被使用的分析方法即是所谓的
「顾客价值图」（Customer Value Map），藉由顾客价值图，企业可以清楚看
出自己的产品与服务，在目标市场中和竞争者比较，所表现的差异程度。底下
简单说明其制作步骤。
步骤一：市场观点的品质剖析
首先征询目标市场的顾客，包括竞争厂商的顾客在内，请其列出
各项足以影响其采购决策的品质属性，并列出每一品质属性的相
对权重。再请其针对上述各项品质属性，比较各竞争厂商个别表
现的差异性。
步骤二：市场观点的价格剖析
相对于步骤一对品质的剖析，在此步骤中，则是针对产品的价格
来分析。同样是征询目标市场的顾客，包括竞争厂商的顾客在内
，请其列出影响采购的各项价格因素，并了解其对各项价格因素
的权重。之后再请其针对上列各项价格因素，比较各竞争厂商价
格高低的个别差异性。
步骤三：顾客价值图的绘制与分析
以各竞争产品之相对品质表现为横轴，以各竞争产品之相对价格
高低为纵轴，再以目标市场顾客对于品质因素与价格因素之相对
权重为斜率画一直线，藉以判读顾客价值之多寡。其中：
顾客价值图的绘制与分析，让企业对自己各项产品在市场上所被感受的相对价
值一目了然，也让企业对自身产品的品质与价格等策略有所依据。
CRM从何开始？
在了解到顾客价值的四阶段演进，以及相对分析方法--顾客价值图的绘制与分
析之后，让我们再回到本文一开始所关心的议题，究竟 CRM该从何开始？如前
所述，要为企业创造利润，先为顾客创造价值。透过顾客价值图的分析，了解
到顾客核心价值之后，再从 CRM的核心运作开始思考，哪项品质属性最为顾客
现阶段所重视？最能为顾客创造价值？是加强行销，改善服务流程，还是提升
销售的有效性？一但确认 CRM的核心运作需求，是落在行销、销售、服务的某
一（或全部）环节之后，再往前端思考
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