CRM从顾客价值分析开始

经常有机会和顾客讨论 CRM（Customer Relationship anagement）的规划与建置，其中最常被提及，也是大家最关心的一个议题，就是「CRM 从何开始？」大都了解，CRM 涵盖范围相当广泛，举凡和顾客有关，足以藉此了解顾客，针对目标顾客所需，实时提供最恰当的产品或服务，以提高顾客满意度，并为企业创造价值和利润者，均被视为是 CRM的一环。然而，如此广泛定义，和实务运作导
入之间，仍有一段距离，这中间如何衔接，遂成为本文的主题。企业希望透过CRM来创造自身的价值和利润，但是如果顾客并没有因为企业CRM的建置，而感受到更具体、更好的价值，则企业价值和利润的来源何在？

CRM的范畴

实务界一般将 CRM范畴定义为三大块，对应企业和顾客互动运作中的「前端沟通」、「核心运作」、和「后端分析」等三段作业。
*前端沟通（Communicational CRM）：旨在提高和顾客接触、互动的有 效性。因此，像CTI（计算机话务整合）、网络下单，以及顾客自助服务 等，均是前端沟通的重点。
*核心运作（Operational CRM）：旨在提高企业内部运作及顾客管理的 有效性。 因此，像顾客管理、活动管理、行销管理、销售管理，以及 服务管理等，均是CRM核心运作的重点。
*后端分析（Analytic CRM)：旨在针对顾客交易、活动等数据加以分析 ，以期更进一步了解顾客的消费习性、购买行为、偏好、 趋势等，藉 此有效回馈前端沟通及核心运作之修正与改善。因此，包括OLAP(在线 分析工具）、EIS（经营信息系统）、以及Data Mining(数据探勘）等，均是后端分析的重点。
此三段作业所对应的CRM目的不同，因此企业在选择CRM解决方案时，也可以有
不同的考量。许多企业从顾客接触端开始建置CRM，因此，包括CTI和网络下单
等方案，便受到普遍的重视。从接触端开始建置 CRM，固然最容易让顾客感受
到差异，但是对于某些企业，本身的核心运作尚未建立，甚至未确认顾客价值
所在，直接导入前端CRM，则未必见效。

顾客价值模式

顾客购买某项产品或服务，是因为觉得它有价值。而所谓的「价值」（Value）
，更具体而言，就是「品质」（Quality）与「价格」（Price）的相对表现。
当价格高于其相对品质表现时，顾客会认为它「不值得」；反之，当品质表现
优于其对应价格时，顾客会认为它是值得的，甚至有「物超所值」的感觉。其
中品质、价格、和价值之间，都是相对的。过去对于品质方面的探讨已有许多
，早在半世纪之前，就开始有品质管理的概念和各种以统计为主的品管方法出
现，其间经过数个阶段的演进，直到最近几年，随着 CRM的兴起，品质管理的
重心开始移向顾客价值，强调以顾客所认定的价值，做为品质管理的依据。底
下简略叙述各阶段演进的过程。

阶段一：符合标准的品质
在此阶段中品质的标准是在于合乎规格，任何一样产品或服务，
都有预先设定的规格标准，凡是能符合这规格标准的，便是所谓
的好品质，不能符合这标准的，就要被淘汰。因此，在这阶段中
所强调的是内部运作的有效性，以及如何降低错误率，减少重做

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