含糊的正确比精确的错误更好——评《营销投资》
时间:2007年04月11日 作者:平淡/包·恩和巴图 点击:
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营销ROI（投资回报率）是什么？有多重要？ 埃森哲的研究表明，响应率（Response Rate）、收入（revenue generation）、顾客维系率（customer retention）和利润（profit generation）是常用的四种营销绩效测评方法。响应率和收入忽视了重要的一点：不同营销活动所吸引的顾客具有不同的价值。伴生顾客维系率的顾客价值却没有考虑到营销费用，同时也没有意识到高顾客价值不一定必然带来高利润。利润是一个绝对数量指标，无法评估投资的效率。也就是说，尽管这四个指标都很精确，但是，它们无法充分地指导营销活动实现利润最大化。 营销ROI则不一样。它将全部投资以及由该投资所产生的全部收益联系起来，可以比较长期利润和短期利润的相对重要性，还能将各部门不同营销活动的绩效进行评估和比较，从理论上讲是最有效的营销绩效评估方法。 简单看来，营销ROI只是将财务的计算方法融入营销活动当中。 其实不然。营销ROI并不把ROI作为终极目标，而是把这种方法作为实现利润目标的手段，用来指导企业的营销活动决策，是指导企业营销投资的基本方法。 在实践当中贯彻营销ROI并不容易，让
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