中国牙膏市场分析预测及未来营销策略选择

　　1、中国牙膏市场的发展历史　　

　　中国牙膏行业市场容量巨大，九十年代中后期开始，市场规模即以年均5%的比例保持快速增长，市场季节变化较为平稳。 1998 年，全国牙膏产量达到 28.07 亿支；2000年产量达到了 36 亿支，年人均使用量提高到了 2.8 支；预计今年中国牙膏产量将达到 49 亿支， 2010 年将达到 54 亿支。建国后，中国牙膏市场大致经历了五个阶段：　　

　　第一阶段（ 1949~1982 年）：两大品牌南北称雄。建国后的计划经济期间，上海中华牙膏和天津蓝天牙膏两个国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。素有“南有中华，北有蓝天”的美称。当时的计划经济条件下，牙膏定产包销，销售是靠各级百货站分销，基本叫没有竞争。　　

　　第二阶段（ 1983~1991年）：国内品牌雨后春笋。改革开放，尤其是工业自销后，国内新品牌如雨后春笋破土而出，涌现出两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩等众多品牌。它们各执一域，逐渐形成竞争割据之势。　　

　　第三阶段（1992~1995）：洋品牌抢滩中国市场。1992 年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场；1995年世界上最大的清洁用品公司宝洁公司的佳洁士进入中国。短时间内利用强大的营销攻势抢占了中国的高端市场。　　

　　第四阶段（ 1996~2002 年）：洋品牌洗牌中国市场。外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了 " 中华 " 和 " 美加净 " 的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 1996 年，国内牙膏 10强品牌中外资品牌仅占两席，到 1998 年已经增至四席，而 2000 年更是增加到了四席。而蓝天六必治、芳草、小白兔等昔日国产名牌整体陷入颓势。　　

　　第五阶段（ 2003年至今 ）中国牙膏品牌重新整合寻求突破。 两面针、冷酸灵等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。田七牙膏异军突起，又涌现出纳爱斯、西瓜霜、立白、云南白药牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他们避开与外国品牌的正面交锋，避实击虚，力保占领" 中老年口腔护理 " 和 " 中草药护理 " 等细分市场。

　　2、　当前市场概况　　

　　从市场发展看，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场；从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。 从区域和价格结构看，城市市场，牙膏产品进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升。第一梯队的外资品牌稳固占据城市市场后，营销重

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