《新营销》个案点评：华丰的陨落
时间:2007年04月07日 作者:周涛 点击:
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、统一等几个巨头所霸占,而中档面市场又被国内的后起之秀(例如华龙、三太子等)所把持,华丰的产品群的整体档次偏低,设计利润过低,加上销售费用居高不下,自然是没得钱赚,二是品牌老化严重, 目前绝大多数已经退缩到二三线城市乃至农村市场,省会城市的消费者已经很少知道华丰这个牌子了,即便是知道华丰方便面,也把其看成是低档产品。三是产品差异化不明显,口味设计一般,包装设计一般,在终端吸引不了消费者,买了第一次不想买第二次。
基于上述情况,新任的外籍高层管理人士认为,若是打算把华丰推离亏损的泥潭,就必须在产品结构上下工夫,调整产品结构,增加高档产品,重新塑造品牌形象,重新占据一二线城市市场,从而改善赢利状况。
基于这个解决思路,珠海华丰又投入巨资,进行全新高档产品的开发工作,到2003年秋季,一个全新的高档产品----“天香荟萃”系列方便面诞生在华丰的制面实验室。这个产品的设计思路来自我国的五大菜系：满、川、湘、粤、京、菜系,天香荟萃系列方便面就是根据各菜系的不同风味为基础设计料包口味,重点在于突出地方特色口味,并且采取进口面粉制作面条,包装上也脱离原有低俗图案,大胆采取黑色及金色作为主体色,使用镀铝膜作为包装材料,货架陈列的视觉效果大大提升,经过多个城市的消费者盲测,在包装感观。汤料口味和面条口感等指标方面均明显优于市面上的大多数高档方便面产品。
为了确保各分支销售机构更为清晰的了解公司的战略部署和产品特性,华丰公司市场部设计了一系列终端陈列和促销方案,划拨了专项的市场推广费用,并且组织了全国巡回培训,将相关的产品理念和市场促销纪要传达给全国各地的销售分支机构,有好的产品,有步骤详细的市场促销推广活动,有总部培训讲师到位的方案讲解,有足额划拨的市场推广费用,按说这个天香荟萃产品的上市应该没有多大问题了吧,但是,四个月后,珠海华丰耗资甚的巨,并且寄托了许多希望的高档产品----天香荟萃系列以全线失败告终。
其实,天香荟萃系列方便面的产品品质和包装都很不错,也很有竞争力,导致全面失败的原因是出在其市场营销体系上。进一步说是其外籍高层管理人员的思想意识上,俗话说:没有不成熟的市场,只有不成熟的市场认识,没有不称职的员工,只有不称职的领导,珠海华丰这支高档产品的失败主要于其管理层对中国市场及本公司的错误认识所至:
1渠道导向还是产品导向
在中国当前的快消品市场,还是于渠道导向为主,产品导向为辅,有好的销售渠道网络要大大优于仅仅有好的产品。而这些外籍高管还是习惯按照其原有的思维习惯,认为有好的产品就会带来优良的产品,并没有审视其现有销售渠道网络的能力和质量,而珠海华丰的销售渠道已经是萎缩得非常严重,基本就是集中在少部分二三线城市,或是乡镇农村市场,根本就承担不起高档产品的销售任务。
2未曾考虑到业务人员的利益
这是许多企业推广新产品的主要失败原因所在,就是在整个新产品的上市计划中,未曾考虑到一线员工在新产品中的收益,而是简单当作工作任务交办给这些一线业务人员,并未为新产品单独设立奖金等利益驱动形式,业务人员对新产品的销售自然是没多大兴趣,加之新产品的推介宣传活动很费劲
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