创新品类，开创蓝海——四季沐歌太阳能热水器强势品牌塑造纪实
时间:2007年04月07日 作者:张宝骏/温韬 点击:
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www.em-cn.com" target="_blank">营销而困惑时，你就去分析消费者购买的到底是什么，去寻找产品与消费者需求之间的契合点！ 消费者购买的到底是什么? 大家都知道一个“钻头理论”：消费者购买的不是钻头，而是墙上的一个洞，更快、更卫生、更省力、更省钱地在墙上打个洞！同样的理论来分析太阳能热水器，其实，消费者购买的不是太阳能，而是方便、安全、节省、健康地使用热水。 机会就来自于这里：消费者买得是热水，是更多、更健康的热水。 当所有的人都在产品本身做文章时，我们可以脱离产品本身，从消费者的本质需求点来开创新的竞争区间，并且成为这个新区间的第一品牌，每当消费者产生消费需求时，总能将你当作首选品牌。 因此，我们的品牌战略就是：从“卖太阳能”转向“卖水”，开创一个新的品类，打造四季沐歌品牌新动力，创造新的利润源泉！ 创造鲜活品类概念，重新定义竞争区间 只有填补了消费者的认知空白，才是真正的新区间，才是真正的蓝海战略。开辟蓝海就是开辟新的消费者认知。 我们的“水”战略与四季沐歌的一个新产品特征不谋而合，这就是四季沐歌的专利产品：瑜伽系列产品，一种新型的盘管换热式太阳能热水器。常规的太阳能产品都是将自来水注入水箱，然后通过集热管进行加热后直接使用。这样的问题是总有一部分热水长期滞留在水箱里，成为细菌、水垢、有害化学物质的摇篮，造成水质的二次污染。同时，常规太阳能产品单纯依靠水箱内水的重力差向下给水，造成热水出口的水压不足，让用户在使用热水时很不“过瘾”。 而盘管换热式太阳能热水器，则是完全抛弃了常规产品的结构，在水箱内置入了一个换热的盘管，让水箱内的水只做热量储蓄，自来水通过输水管从水箱的一端进入后，在换热管内经过一次长长的“旅行”，然后从水箱的另一端输出，这个过程中，水箱热水中的热量，就通过换热管传导给了换热管中的水（如图示）。这种换热结构的好处在于：一方面，自来水输入水箱后直接输出，不会在水箱中停滞，避免了用户使用水箱中的“死水”；另一方面，热水直接使用自来水的强大压力，让用户享受到常规产品所没有的大热水的畅快。 这是一个革命性的创新产品，它与传统太阳能有着结构上的根本区别，这种区别为消费者带来了更多的利益：使用上更多、更健康的热水。 
然而，一个功能特点再好的产品，如果完成不了从技术特点到消费利益的交换，不能方便消费者所感知，它就不是一个好产品。 那么，如何完成有效转换？我们认为，最有效的方法就是创造一个鲜活的创新品类的焦点概念，让消费者一听就懂，一看就明白。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器，根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。 四季沐歌换热管式太阳能的焦点概念如何创造？
然而，一个功能特点再好的产品，如果完成不了从技术特点到消费利益的交换，不能方便消费者所感知，它就不是一个好产品。 那么，如何完成有效转换？我们认为，最有效的方法就是创造一个鲜活的创新品类的焦点概念，让消费者一听就懂，一看就明白。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器，根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。 四季沐歌换热管式太阳能的焦点概念如何创造？ 
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