时尚新品的个性化推广——“酥小调”心情美食策划记实
时间:2007年04月07日 作者:张庆虎/刘翔 点击:
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华夏食品有限公司是江苏新近发展起来的民营企业，企业规模近15亿元。2004年公司开发了一种新型食品——起酥类薄饼，生产设备均以到位，该产品具体情况是这样的：属于冷冻饼类食品，本身为半成品放在冷货柜销售，买后需要加工消费，该产品对机器设备的要求非常高，一般厂家做不起来；目前国内只在高档酒店作为加工餐点随饭菜现场制作销售，市场上类似的产品仅有2家外资公司生产，而且摆在货柜上的是国外销售的产品，产品定价较高，每包6片/180克零售价6元左右。循着这些问题我们工作团队开始了前期市场探索。 一、核心营销问题的提出 市场调研表明：饼类食品对于消费者是一个关注度和期望值都较低的产品。消费者对饼类食品的认知就是耐饥、大众化食品、可选择口味多等，因为它既不是关注度高的生活必需品，也不是期望值高的生活奢侈品，种类繁多的替代饼越来越降低每种饼的关注度。 产品测试发现，消费者选择某种饼是随机的、感性的、甚至冲动的，他们对于该产品口味的要求很高，对后期加工过程仍然不够简单感到不能满足，消费者认为加工方法还需要进一步简单化。 以上问题为我们洞开市场之门提供了重要线索，同时也找到了我们面临的营销问题的核心所在：如何提高该产品的关注度和期望值，给目标消费群以心动的新鲜感觉，这是策划该产品不可回避的现实问题。多年的策划经验告诉我们：提高关注度，就要将该产品与目标消费者日常关注的消费环境紧密锁定；而提高期望值，就必须挖掘目标消费者潜在的需求，通过提供附加利益进行需求满足。 二、我们的策略实现过程 区区一个饼类即使再怎么加工也脱离不开“饼”的范畴：耐饥、大众化食品、品位不高。这样一种市场调性决定了我们在策划上必须高于饼，甚至脱离饼的大类，把它上升为一种新型消费潮流、一种生活品位、一种消费观念或者价值追求。本身产品是能够支撑这一点的，那就是起酥类这个属性，正是这样我们可以把它打造成象泡芙、象雪饼、象蛋挞那样具有附加值的产品来，而且越是这样的产品就月能够找到目标消费者认同的价值观念出来。 由此思路出发，第一起点就是先找人——消费该产品的具体的人。我们人为地圈定该产品目标消费群体为都市两大细分人群：25-30岁年轻群体，他们的生活形态表现为已经步入工作或婚姻、家庭，既追求时尚、优质生活，又有家庭角色的责任，开始操持家庭事务；31-45岁较年长群体，他们的生活形态基本以家庭为中心，为孩子、爱人操持生活，但同时向往、追求时尚生活。他们的共同特点就是都市人群，乐于接受新鲜事物，开始步入家庭或正在操持家庭，既孜孜追求时尚生活的浪漫和创意，又要处理家庭事务。他们是都市人群，家庭事业风华正茂；个人月收3000以上，家庭月收5000以上，有享受生活的资本；他们追求时尚、创意的挑战生活，跃跃欲试，他们活跃于公司事务、流行场所和家庭事务之间；他们在家庭团聚、在公司聚餐、去流行餐管感受情调；他们每天面临各种美食、肯德基、必胜客、时尚餐点等特色食品包围；他们也参与创意美食的挑战；他们享受生活情调，倾听音乐、追求新奇、沐浴浪漫和温馨。
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