“汾酒”被谁打败？
时间:2007年04月07日 作者:吴应快 点击:
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或许一看到题目，大多数人的答卷上都会写上各种营销讨论范畴之内的竞争因素：同类产品的竞争，替代产品的竞争，销售渠道的因素，产品定位是否正确，广告形成没有有效支持等等，当然最重要是那场假酒危机。其实，今天的赢家在对自己的营销方式自鸣得意的时候，也该庆幸那场危机并没有发生在自己身上。如果历史重演，我们是否可以从汾酒身上吸取一些教训？ 汾酒，作为我国著名的白酒老字号品牌，也是我国清香型白酒的典型代表。二十世纪九十年代初乃至以前相当长时期内，其均在白酒业处于遥遥领先的地位。从最早的民间流传关于汾酒的故事传说，到“牧童遥指杏花村”的唐诗美誉，到建国后众多国家领导人、文人墨客的题词留言，其独特的文化内涵形成了汾酒品牌的魅力。上溯１０年，汾酒同为中国８大名酒之一，品牌上与茅台不相上下，而销量上比五粮液要靠前。而现在，汾酒的销量不能同日而语，在价格上和五粮液差了２００多元。尽管汾酒的业绩正在缓慢回升，但是这距98年假酒事件将近五年，而要汾酒恢复元气又要多少年呢？如此地惨败难道不值得深思吗？ 抛却五粮液等同类产品的成功营销不谈，也抛却葡萄酒企业的兴起对白酒企业的冲击不谈，更抛却汾酒单一65度（现在已经拥有65度、60度、53度、48度、38度等五种，还有40度、35度的玫瑰汾酒和白玉汾酒等新品种）以及单一包装的不足不谈，真正对汾酒产生致命打击的就是众所周知 “1998年1.26假酒案”。 假酒案原本与汾酒毫无瓜葛，不幸的是同处一个出事的地点，而且后来又查出了“假汾酒”。如果仅仅是同处一个出事地点也就罢了，毕竟那个“假酒”不是汾酒，喝酒者也可心安理得。“假汾酒”一查出来就就炸开锅了，消费者不知道此“假汾酒”非彼“假酒”，但是消费者知道“假汾酒”就是假酒，喝“假酒”轻则失明，重则死亡，那谁还敢喝？ 道理很简单，但是处理这样的危机事件却并非简单之事。假设，如果有一天五粮液所在地的一个小厂生产的假酒喝死了人，而且它冒牌的正是“五粮液酒”，这种事情是不是想起来就令五粮液市场部的人不寒而栗呢？ 当山西朔州发生假酒事件时，汾酒并未有所行动；当发现“假汾酒”时，才开始着急，开始申讨制假贩假者，开始要求加强法制建设——但是这种着急是为自己着急，不是急消费者所急，所以消费者不会领情，不会觉得汾酒是如何伟大的一个企业。古井贡就聪明一些，董事长借着假酒事件，在报纸上发表了一封公开信，指出中国白酒行业应该以立法的形式来杜绝造假这股古正之风，并表示将为假酒事件受害者家属捐助20万元人民币的抚恤金，同时告诫消费者在购买白酒时要谨慎。这一举动引起了较大的反响，各大报纸纷纷转载古井贡集团董事长的信，3.15专题节目也对董事长进行了专访。很明显，在这样的企业行为之后，就算市场上发现古井贡假酒，人们的同情多于抵制。那么，古井贡借着假酒再推出别出新意的防伪标记，又会是怎样的一个局面呢？ 古井贡并非当事人，尚且如此，汾酒自
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