临渊羡鱼，不如退而结网—— 营销项目化管理
时间:2007年04月07日 作者:王磊 点击:
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案例： 李经理是一家大型IT公司的市场部经理，在六月份的一次会议上，公司的老总提出要加强与客户的沟通。李经理迅速组织部门中的全体人员花了近两个月的时间，近100万人民币组织了一次大型的客户研讨会，会上邀请了许多的社会名流。会议成功举办，但是对销售影响甚微。老总在会议上批评李经理不动脑筋，做无用功。李经理感到非常冤枉，他认为：不是你要我加强客户沟通的吗？ 这样的事情在您的企业发生过吗？您是满腹抱怨的李经理还是对下属失望的老总？据统计，中国企业中80%以上的营销活动对销售的影响几乎等于零，大量的资源由于这样盲目的营销活动而被白白浪费掉。 一年后，李经理又要策划一次客户联谊活动，吸取了上次的经验，他使用了项目管理的思想，首先进行了一次正规的市场研究，之后他起草了一份正式的《项目立项书》，其中明确的提出了本次项目的目的：将忠诚客户的满意度提升15%，并详细地进行了项目分解，将项目分为12项工作任务，并提出了各项任务的任务目标。通过一次正式的项目启动会议，使老总充分了解了他的想法。由于老总认识到了项目的意义，给予了李经理大量的支持。最终以15万人民币的费用，达成了客户满意度提升30%的项目目标。 面对纷繁复杂的营销活动，即使是一位精力充沛的职业经理人也很难时时做出正确的决策。几十年前，国际公司纷纷探索新的管理模式，虽然观念改变与文化的导入可以适当改变营销的执行力与可靠性，但是方法仍然是最重要的。 最终的答案是项目化管理。人们发现它是系统而高效的管理办法，可以从根本上提高营销以及整个企业的效率与执行力。1985年宝洁公司在美国推广了以项目化管理为基础的全面质量管理系统，当年就节省了近1.5亿美元的成本，占全年美国本土利润的12%左右。 项目化管理是人类在系统化科学化管理中的一项重要突破。它的基本思想是将纷繁的工作全部打成以项目为单位的“项目包”，对每个项目都设定清晰的量化目标，并进行明确的任务分解。 以一个广告项目为例： 项目目标设定为，通过三个月的广告投放，达到目标客户知名度上升30%，产品尝试率达到15%。此项目被分解为以下九个工作任务： ① 广告计划制定 ② 概念开发 ③ 创意开发 ④ 脚本制作 ⑤ 脚本测试 ⑥ 媒介计划制定 ⑦ 媒介购买
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