零分贝突破——红旗渠卷烟安静营销启示录
时间:2007年04月07日 作者:成功营销/李铮 点击:
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2003年组建的新郑烟草（集团）公司领导面对种种困境，出人意料地选择“安静营销”的奇招。在三年多的时间里，外界几乎听不到红旗渠喧嚣的声音、看不到浮躁的身影，但是这并不影响红旗渠品牌形象的转变，并不影响红旗渠销量的突破。新郑烟草把所有精力都投放到目标客户以及直接提升品牌销量的工作上。短短三年时间，红旗渠品牌一举突破100万销量，成为全国第六大烟草品牌，实现了红旗渠品牌发展史上质的突破。 品牌形象从传统到时尚的突破 “红旗渠”是“自力更生、艰苦奋斗”精神的最好注解。然而，随着时代的推移、社会的发展，烟草消费者的更新换代，“红旗渠精神”对产品销量的拉动力越来越小，甚至出现了消费群体“老龄化”的问题。红旗渠品牌文化内涵面临着突破的瓶颈。抛弃“艰苦奋斗”的精神内涵，意味着对民族精神的背叛。惟有将“艰苦奋斗”精神与时代精神相结合才是唯一出路。 品牌理念的传播必须以产品为载体。集团领导提出了营销“归核化”的问题：即把产品质量的突破作为营销突破的核心问题。尤其是在包装和外观上，大胆变革、屡出新意。新品一经投放，不仅受到了消费人群的青睐，降低了红旗渠消费群的整体平均年龄，实现了红旗渠品牌中高端卷烟在全国范围内的突破。更重要的是突破了十多年红旗渠在消费者心目中的品牌形象，为红旗渠品牌的提升和发展打下了坚实的基础。 营销重心从“渠道为王”到“终端制胜”的突破 举凡成功的品牌，在获得突破性发展之初，大都有一段“不走寻常路”的经历。当大多数竞争对手还沉浸在“渠道为王”的营销理念中，红旗渠根据市场现状和烟草行业的特征，迅速确立“终端制胜”理念，把主要精力投放在了终端的宣传和服务上，并且成功导入CRM模式，使红旗渠品牌在终端客户的心目中以及柜台上脱颖而出，成为新一轮竞争中的最大赢家。 营销队伍整体能力、营销理念的突破 红旗渠营销团队提出了精细化营销管理的思路，并且提出了“日常行为量化、市场行为模块化”的业
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