时势，推动功能饮料走向细分时代！
功能饮料一爆发，就快速形成了巨大的市场规模。据统计，2004年“脉动”的销售额为7亿左右，“激活”的营业额为3亿左右，“他+她－”也取得了3个亿的惊人业绩，再加上“红牛”、“劲跑”、“尖叫”等其它品牌即一些中小品牌，2004年的功能性饮料市场在一片喧闹创造了一个15亿元左右的大市场。
但是，进入2005年以后，功能饮料的价格降下来了，整个市场也迅速趁于平静。根据饮料巨头们的习惯，现在的平静期其实并不“平静”，而是蕴藏着市场的重新变动后的巨浪。各种迹象表明，他们正在做准备工作——通过产品的更新换代寻找新的利润增长点，通过将功能饮料推入到细分时代而进一步做大蛋糕，特别是那些在这次功能饮料浪潮中失去先机的大品牌，他们会通过市场细分来寻找重新超越的机会。
首先是专家和消费者的质疑声。以“脉动”为代表的功能饮料其实属于运动饮料（专家们称为营养饮料），主要以青少年为主要的消费群体，负责任一点讲应当是参加运动的青少年，它从一开始就受到专家和消费者的质疑，如更适合运动和体力劳动者但在产品标签中适用人群标注不明，如有的消费者喝起来其实会越来越渴，如专家认为大量饮用会导致某些人群体内微量元素失去平衡等。专家和消费者的这些质疑，其实也是在促进企业进行目标消费者的细分。
其次是功能饮料的“功能”远未被开发。运动饮料只是功能饮料的一种，运动饮料的特点是适量的电解质，低渗透压，一定的糖含量，并且无碳酸气、无咖啡因、无酒精，以达到迅速补充能量的目的，它主要适合运动人群。而具有免疫调节、抗疲劳、减肥、调节血脂等27种功能中的一种，均能称之为能够称为功能饮料。也就是说，除了运动饮料外，尚有其它27种功能延伸方向未被开发。
第三是众多消费者的不同需求还没有被重视。虽然运动饮料的目标消费者定位为青少年，但只适合喜欢运动的青少年，其它非运动型青少年、儿童以及女性，甚至是白领女性和男性的需求却与此不同。从消费者的质疑甚至是有的消费者不再饮用来看，现在的全民皆饮的功能饮料已经出现了危机，其它具有不同需求的消费者的需求必然要得到重视。
第四是现在的功能饮料市场已经出现了市场细分。汇源的“他+他－”奶茶将最时尚的茶饮料、功能饮料与牛奶三者合一，区域男女，定位于白领，就是对功能饮料的目标消费者和功能进行细分；某企业前一段时间正在大力招商的瘦身功能饮料，也是在寻求功能饮料的细分产品。
时势，即将并正在推动功能饮料走向细分时代！
需要注意的是，真正的功能饮料需要注册“保健食品”标志，但如果以纯粹的“保健品”来操作，前景反而不一定乐观。在消费者的意识中，保健品有其相应的包装和较高的价格，如果将其包装和价格大众化，他们反而会因怀疑其功能而难以接受。在要求大众化程度极高的饮料行业，“越不功能越自由”和“时尚化”是其做大规模的基本条件之一，所以才有许多已经注册了“保健食品”标志的保健饮料反而尽量淡化其保健功能，而赋予它以时尚性进行推广。所以才有目前以补充维生素、电解质等为核心功能的功能饮料，却在宣传上以时尚的卖点来代替其产品功能的诉求。所以，功能饮料在进行功能性差异化以细分目标消费者的同时，还是要坚持从“时尚”入手，否则，费尽财力、人力和脑力，也不一定会有好的结果。这也笔者对前面所提到的用大容量PET瓶作为包装的“瘦身”饮料隐隐表示担忧的原因。
另外，站在市场和目标消费者细分的角度，“红牛”针对司机的提神醒脑，“她－”奶茶针对白领女性的“我心芬芳”其实还有进一步细化的可能。比如，提神醒脑不仅仅是司机的
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