医疗服务营销的经典“法轮”
前言：
“任何医疗机构的困境各有特殊的原因，但成功却遵循了相同的规律。”上海康仕医疗咨询管理有限公司的CEO梁健康先生如是说。
笔者与梁先生深入探讨后发现：影响医院的成功的因素主要在于两个方面，一个是“生存因素”，另一个是“发展因素”。如同股票中的“基本面”和“技术面”因素对股市的影响一样，“生存因素”和 “发展因素”决定着医疗机构的生死兴衰，表现在不同的市场周期和各种突发事件中。下图便是康仕咨询的医疗机构的经典“竞争力模型”。
正文：
筹备一家医疗机构不是一件容易的事，最初的瓶颈多在于资金和政策适应，闯过这两个关卡就意味着一家新医院的诞生，全国每天都有新医院在“美好憧憬”中开业或“老院新开”。看着富丽的装修和明亮的大堂，大概每个投资人的心中都绘制着与众不同的宏伟蓝图，就连专卖电脑的台湾明基都开始谋划进军医疗市场，准备大兴土木。
但事与愿违的是，已经占全部医疗机构44.2％的营利性医疗机构，其门诊总量只占全国的7.7％，年入院人次只占2.9％，只有20％处于盈利状态，余下的80％仍旧苦等行业转机的到来。笔者从事医疗服务营销2年以来，在华东辖区内亲眼看到医疗机构倒闭的情况已经多达10余起，这些倒闭的机构远比那些民间小诊所大得多，有的甚至是著名的连锁医疗品牌。
这些情况的发生，不光是外部因素所致，更多是内因使然。虽然04、05年度，国家对医疗行业进行了大规模的整改，加强了监察力度，并设置了更多的游戏规则，但在这两年中茁壮成长的医疗机构仍不在少数，那些被市场抛弃的医疗机构一味寻找客观因素只能是一种“主观逃避”，他们之所以经营不善，根本原因在于没有真正理解医疗服务行业到底“卖”什么。这即是行业本质问题，也是营销技巧问题，并且近几年随着医疗大环境的改变，医疗机构的生存和发展早已不是“看病救人”这么简单。
上海康仕医疗咨询的梁先生说：“我们的模型是在大量案例调研和反复推敲服务营销理论的基础上提炼出来的。模型本身就为我们的医疗机构经营方向提供了框架性的指导。”
模型中“生存因素”包括了“硬件设施”、“医疗质量”、“医疗道德”，这三个部分中任何一个，都能够决定医疗机构的生死存亡。硬件设施和医疗质量的重要性显而易见，不必赘述，我们重点看看医疗道德的影响。可能关注医疗行业的人士会提出不同的观点：许多开展慢性病项目的医院，在宣传上大吹特吹，明显存在医疗道德方面的问题，最典型的如北京新兴医院，为何他们的经营仍能如此火爆？
事实上，医疗服务卖的是“信任”，但信任往往建立在消费经验的基础上，这就形成了矛盾――谁会有那么多的医疗消费经验？更何况是第一次去某医院就诊。根据服务的四大特性（无形、可变、不可分、不可储存），我们可以发现医疗消费具有很强的“不可预知性”，在这种情况下，患者选择医院时就想方设法参考某些要素，比如其他人的经验、医疗质量承诺等。于是，“承诺”对医疗营销者而言，便成了重要的宣传武器
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