广告界的“歌德巴赫猜想”
“定位”的确“节约”了一部分广告费，但是这一“节约”是以压缩信息和压缩消费者为代价的。“节约”成本的同时也“节约”了销售额。“定位”使广告变得精确，但并没有解决“浪费一半广告费”的问题。因为，作为一种大众媒体上的信息传播手段，你永远也不可能获知在广告的传播过程中到底会发生什么。
“窄”告还是“广”告
广告作为一种“告”，无论是“广”是“窄”，它的核心功能还是传播信息。
1997年，当定位理论在广告界已经盛行了20年，而特劳特新推出的《新定位》一书还油墨未干时，一个叫迈克尔·戈德海伯（Michaelh Goahber）的发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。迈克尔·戈德海伯指出：“在新的经济下，注意力本身就是财富”。因此，如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的涣散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益等等课题，变成了一门新的领域——注意力经济，也叫“眼球经济”。也就是说，谁的广告能够吸引更多的人的更多的注意力（眼球），谁就会成为赢家。
为什么要抓取“眼球”?尽管这个问题表面上看似回到了广告“广而告之”原始功能上，其实背后却有着先进的科学理论的阐释。广告心理学的研究表明：越是不容易控制的信息传播途径，产生的效果就越大。在现代社会，信息过剩，超过了人们的接受阈限，信息像自来水一样源源不断地流入水盆（人脑）中，在水盆中混合，又从水盆中不断溢出，水盆形状的千姿百态使得谁也不能控制溢出的水（信息）怎样流出或者流向什么方向，以及在以后的流淌过程中会发生什么新的情况。正是这种“不可控”原理，广告想要最大限度地发挥作用，还必须回到“广而告之”的核心功能上来。
如何才能更多地抓取更多的“眼球”？大哲学家福柯说：话语就是权利。现代传播学的研究也证明：信息只靠信息本身的力量，就可把消费者头脑中的其他竞争品牌扫地出门。这种认为大众传播具有强大力量的观点，最初来源于巴甫洛夫著名的“经典条件反射”中的“刺激——反应”论。这种理论认为，消费者头脑中现有的经验和观念都很容易被广告传递的信息取代，只要能比竞争对手提供更多的信息，就能“覆盖”消费者头脑中的原有信息。这就是“哈药”、“脑白金”等产品采用“无定位”策略，进行广告轰炸反而成效显著的原理所在。
广告，从根本上说还是广而告之，广告一旦精确化，就变成了“窄告”，既然是“窄告”，那就不再是“广告”——“广告”都死了，还谈什么“那一半广告费”？这就像一个外科医生，面对着死在手术台上的病人骄傲地宣布：手术成功，病人的肿瘤已经彻底摘除。
第5个烧饼在哪里？
是什么浪费了“那一半广告费”？我们终于知道，这是一个没有答案的问题。因为这一提问方式本身就是错误的。这就像“饿汉吃烧饼”的故事。其实，这永远也找不到的“第5个”烧饼就是广告主试图节省的“那一半广告费”。
广告是大众媒体上付费的带有说服性的信息传播方式。
如果说广告是投资，只要你的回报大于广告的支出，广告费便没有浪费，只是一个投入和产出的比例问题。
如果说广告不是投资，正如里斯所说：“广告不是一项能带来回报的投资，广告是一种保险。就是说，广告保护一个品牌免受竞争的攻击。广告是你要维持这个品牌在人们心目中的地位所有付出的代价，是品牌维护而不是品牌塑造……广告在将来是不会有回报的，它要做的是在今天保
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