“联姻”广告： 未来广告传播的新趋势
今年夏天，当你走进网吧，看到一群一群的青少年热火朝天地玩着网络游戏，同时旁边还摆着一罐一罐的可乐时，你也许会感叹，当可乐遭遇网络游戏，也会有新的生意机会。的确，当可口可乐和百事可乐这两个走在时尚前沿的国际品牌今年分别与九城网和盛大网络合作，不约而同地选择了牵手网络游戏来进行其广告传播活动。也许是两个国际品牌都看到了网络游戏的影响力，尤其是对年轻人而言，网络游戏更是无法抵挡的诱惑。
而在这里，也同时展示了一种目前出现的全新的广告传播方式：“联姻”广告。所谓“联姻”广告，是指由两个或两个以上的企业合作开展针对其产品或服务的广告传播活动，其目的是达到共同获益。可口可乐和九城网络的合作就包括在可口可乐的包装上印上《魔兽世界》形象进行联合宣传、推广。而百事可乐也与盛大网络的《梦幻国度》合作。其实，这种联姻广告在其他企业的广告传播中也可看到。如“别克V6”与海尔、汇丰银行的“联姻”广告，windows server system和海航集团上海浦东发展银行的联合广告传播，都是“联姻”广告的最好例证。
那么为什么会出现“联姻”广告这种传播模式呢？
一、“联姻”广告是市场经济发展的产物。
在新经济时代，我们应注意到的是，任何企业和个人都不是孤立的，单枪匹马的勇士并不能在复杂的市场环境里取得成功。实际上，企业必须关注到现实的另一面，那就是合作的能效，通过合作建立参与竞争的价值链，实现企业的发展目标。在“联姻”广告中，存在着协同效应，每一个品牌在与另一个品牌的联合中得到价值增值，同时，它被包含在另一个品牌的市场营销传播活动中而增加了品牌接触效果，也可以达到单独进行传播活动无法达到的目的。
“联姻”广告提高了广告主的广告传播效果，却降低了广告成本。首先，当今的世界是信息爆炸的世界，广告过剩，广告媒介拥挤，广告传播的费用越来越高，而广告传播的效果却越来越低。“联姻”广告的传播方式可提高每个广告商的产品或服务的曝光率，但却降低了每家广告商的广告成本。联合各方的广告品牌能够引起注意它的受众对其他联合者的产品或服务的联想。例如，别克V6的广告和宣传方式为海尔和汇丰银行以及自己增加了曝光率，并增加了品牌联想。如果每个品牌的联想物都很强，而且能互补，共同品牌的影响就会更大。其次，随着个性化消费的到来，单个企业为满足个性化的消费者，其营销成本越来越高，特别是一对一营销，如果一个顾客我们只能从其获得一项价值，可能会得不偿失。如果我们联合相关企业，为其提供一系列的个性服务，不但使每一个顾客的价值最大化，而且还可以扩大我们的消费群和顾客忠诚度。
“联姻广告”也有助于商家扩大商品或服务在市场上的消费群。随着商品的大量涌现，市场上同质产品日益严重，很多商品的功能日趋接近，这使每个商家的市场份额越来越少。为解决这种困境，商家需要积极拓展商品的使用范围。但这有可能有风险，就是在投入大量资金开拓新市场时，却失去了原有顾客群。而联合开展合作就有可能避免这种现象的出现。例如，某品牌咖啡生产商的消费市场日益狭小，销量骤减。经调研发现，目前消费者使用咖啡主要用于提神，但由于该市场产品品牌众多，市场已无法拓展，而单独开拓新市场需要大量资金和时间。为了扩大其消费群，又保留原有顾客，于是其与某汉堡商共同推出促销广告，购买汉堡即可赠送一袋咖啡，并在广告中展现了“吃汉堡，喝咖啡
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