电动车“现场报道”——电动车营销实例之二
时间:2007年04月07日 作者:郭力文/李学勇 点击:
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场景再现
8月4日，21时45分，华灯闪烁。
Y市《都市新晚报》新闻采访部。
记者小王伸伸懒腰，长长地舒了一口气，把写好的稿子递给值班主任：“头儿，您忙着，我可吃饭去了，都前胸贴后背了。”
就在这时，急促的电话铃声响起。小王本能地停在门口，埋在稿件堆里的值班主任抓起了电话：“老城西J居民区发生火灾，火势很大……”话筒里的声音又急又响，空气仿佛在这一刻凝结——老城西J居民区街道正在全面改造，交通不便，而且居民房子太旧，恐怕……
“我去！”话未落地，小王已拎起照相机冲出采访部，骑上电动车飞驰而去。
5分钟后，小王在离火灾发生地6公里的街道上遇见了Y市早报、电视台以及省台的采访汽车，他们因为交通管制和道路不畅，被堵在路上动弹不得。小王骑着F公司赠送的特别新闻采访车——电动车，表现出了独特的优势，一路绝尘。
3分钟后，小王抵达现场。火势比想像中的还要大，红红的火焰已经映红了整个天空，十几辆消防车已赶到现场，用高压水龙头喷射着火舌。小王及时把火灾的场面摄入镜头，插空采访现场指挥的领导。
10多分钟以后，当大火基本被控制住的时候，其他新闻媒体的记者才气喘吁吁地徒步赶到。
第二天，全市媒体都报道了城西J居民区的火灾事故，但唯独Y市晚报图文并茂，在“F品牌电动车现场报道”新闻专栏中，不仅详细报道了消防队员的英勇行为，还配发了6张火灾现场的照片。
这是一个真实的新闻故事，但其价值不仅仅在新闻本身，而更在于隐含其中的营销策划和品牌策略。笔者所在公司在为F品牌电动车制定的Y市品牌策略中，运用3＋1聚合跃变营销理论，采用了与媒体紧密合作、使F品牌和媒体双赢的策划方案，使F品牌借助新闻热点迅速成为Y市电动车市场最受瞩目的品牌，Y市晚报的发行量也一举跃升为全市第一。
策划的缘起
F品牌的电动车欲在Y市突破市场，树立品牌影响。但F公司在Y市投入的资源有限，不能够采取大规模的媒体攻势，广告投放不得不慎重。如何利用有限的资源建立品牌影响力，如何有效地运用媒体资源？我们对Y市媒体资源，尤其是报纸媒体调查后认为，通常的报纸广告策略对F品牌的推广用处并不大，甚至可以说是事倍功半。原因如下：
1.投入费用较大，不能持续造势。
首先报纸版面广告投入较大，每次动辄几千甚至上万。而且在报纸上投广告，不管是硬性的产品广告还是软文广告，都需要大量的、不间断地反复投入才能奏效。事实是，F公司在Y市的资源有限，不可能做到。
2.广告成效甚微，不利于品牌建设。
笔者的调查数据显示，超过70％电动车消费者，其信息来源不是报纸，更不是广告。单独做广告并不能促进销售，也不能建立品牌的影响力。另一方面，读者本身对广告存在着一种抵触情绪，对于报纸广告往往一翻而过，除非想去了解某样产品，否则根本不会在意广告内容。因而，投放报纸广告的有效性很低，不利于品牌的建设和推广。
3.报纸局限性强，信息传播面窄。
不管是都市报，还是机关报，还是专业报，都有一定的读者群，而每一份报纸因其影响力不同，发行量差异，发行范围局限等因素，导致信息传播面比较狭窄，尤其是不能针对我们的目标消费者。
在调查中，我们发现都市报纸最吸引公众的是“社会新闻”，尤其是图文并茂的现场报
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