微观营销时代的成因分析及流通领域的主要对策和应用
时间:2007年04月07日 作者:Fname 点击:
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一、对消费行为理论的简单回顾
消费者行为学（Consumer Behavior）研究个人或组织如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物（包括商品、服务、体验等）以满足一定的需要。它关注的是人们对于与产品或服务相关的信息的心理与行为反应。用通俗的话来说，消费者行为学研究的是：人们购买什么、为什么买、什么时候买、在哪里买、买了以后怎么用、用了以后怎么处理等。
消费者行为学涉及很多领域，包括：影响消费者行为的内在因素----知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观念等；影响消费者行为的外在因素----经济发展、文化、亚文化等；消费者的决策过程；组织购买行为等。
二、微观营销时代的成因分析
（一）世界经济增长对消费行为的影响
随着世界工业城市化在文艺复兴后的欧洲崛起以来，国际社会经济形态发生了深刻的变化，工业发展成为国家或地区经济发展的主要支撑体系以及资本、技术和劳动者素质提高的载体。19世纪以英、法、德、意为主体的欧洲成为世界工业文明的中心。在1948--1981年的33年间，世界经历了以高科技生产力为代表的现代工业化与信息化的发展时期，经济发达国家由工业社会进入信息时代的工业社会。1981年美国的工业生产为1948年的3.56倍；同期加拿大为4.86倍；日本为40.5倍；英国为2.14倍；法国为4.48倍；德国（西）为9.39倍；意大利为8.06倍。在1982--最近的十多年间，工业出现了解某种滞胀现象。如美国1994年比1986年只提高25.6%；加拿大1994年比1986年提高11.7%；日本1993年比1985年提高15.8%；英国1993年比1985年提高4.9%；法国1994年比1986年提高1.01%。这期间工业生产指数增长最快的是中国，1995年比1985年提高了403.0%。
由于世界经济增长所形成的市场变化趋势：
1、买方市场的形成。由于各类商品和劳务供求总态势是供大于求，消费需求趋向选择性、个性化、档次化、感性化。21世纪，各类市场进一步发育完善，彻底呈买方市场格局。
2、市场微型化。统一的单一需求的大市场均不复存在，无差异化目标市场战略将彻底失效，不同消费者期望企业为其特殊需求提供相应的产品和服务，同质市场的数量越来越少，容量越来越小，异质市场的数量急骤增加，但规模变小，市场日趋微型化。
3、市场竞争加剧。垄断市场的状况几乎不复存在，行业渗透加强，竞争在愈来愈多的行业中变得异常严酷。国际贸易中，关税降低、运输成本减少、市场信息的实时化，使市场障碍弱化。竞争的结果是，企业的兼并与被兼并，收购与被收购乃至破产、倒闭，成为经常性事件。各企业利润减少，来自股东的压力增加，这迫使企业不断提高经营水平，强化其市场竞争能力。
4、市场的全球化。国际经济和投资正日趋全球化。在社会发展、技术进步的进程中，尤其是信息技术革命，偌大个地球将跨越时空的障碍，成为信息共享的“地球村”。电视、旅游和广告信息等使世界各国居民更加相互沟通，对商品和服务的期望和需求趋同化。趋同化需求创造出趋同化的供应机会，每个企业都面临全球化的市场。
（二）、经济高速增长，且地区间发展不平衡对中国消费行为的影响
１９７９年改革开放以来，我国经济持续高速增长。１９７８年至２００２年，我国ＧＤＰ年均增长９．５２％，是建国以来经济发展最快最好的一段时期，也是全世界经济增长最快的国家。２００２年，我国ＧＤＰ达８．９４万亿元人民币，按当年汇率计算，超过１万亿美元。根据世界银行资料，２００２年我国ＧＤＰ总量排在美、日、德、英、法之后，超过意大利，居世界第６位。如果按购买力评价计算，世界银行认为，我国２００２年ＧＤＰ已达到４万亿美元。由于综合
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