房地产广告策略
摘要：房地产广告在广告市场中无疑占有很大的比重，但是同样的我们在房产广告中发现了很多粗制滥造的广告充斥其中，房产广告是一种比较短效性的广告，而且又以其具有个案单稿的性质，那么如何在做好单稿的同时，又能更好地延续房产公司的广告思想呢？本文针对房产广告的特殊性进行了一些思考。
一、 广告在房地产中的作用
在房地产项目的销售过程中，广告的作用就是“巧传真实”。就是以深具吸引力，说服力及记忆点的广告语，以最震撼人心的方式把产品中与消费者最相关的部分，即所谓“真实”的东西巧妙地传达给消费者，这个“震撼人心”表现在三个点上，即相关性（Relevance），原创力（Originality），震撼力（Impact）。
在实践中，这两者往往处于不平衡的状态。例如，不少创意导向的广告公司长于创意手法，但在销售点子上不甚高明，有些广告公司擅长销售点子（说什么）却弱于创意手法（如何说），而针对房地产这种直效性非常强的产品，我更加坚持“创意与策略”或“策略性创意”。这是永远不变的结构。这其中“真实性”永远要放在第一位，而“创意”则是广告全部的生命力和灵魂。
针对每个不同领域，不同价值，不同档次的房地产项目，我们所创作的广告则更应懂得从消费者的观点来操作，另外，我们应注意两点：一是反映人性，其二是发现，建立全新的连接，让人为之神移。
那么，为什么广告创意在地产项目销售过程中的地位是如此重要呢？我想，旨在创意能增加项目品牌的价值。一个生动而精彩的演示或隐喻能够给项目或产品所带来的附加价值。具体地说有三个作用：
1、 区分。在竞争性的市场空间中，我们并不期待相同的产品都是一个标准，一个生动的创意能使一个产品脱颖而出，并在消费者的 心智中把它提升到竞争者之上。
2、 易记。一个生动的广告创意能保证一个产品的想象超越广告登载的时间而驻扎在受众的心智中。
3、 持久。产品常处于竞争性价格战、促销等情形中，而一个生动的创意有助于对之保护。
二、 广告原形
房地产广告80%以上的都是促销型的广告，但是要如何把这种单稿做到同样出彩呢？当然，这种出彩并不是单稿的创意，也不是某一活动的热爆，而是在正确的策略领导下，一整套整合行销方略的成功。这就需要发展商有清晰的思路，能判断出战略和战术的轻重。所以，应该放弃那种凭借单稿就可以有回天的销售狂潮的想法，如果只是一味地做单稿创意，那么到最后，所有的心血都只会成为自娱自乐的行为艺术。
一个项目的成功与否，是诸多因素影响而成的，产品的好坏，销售组织，开发运作，广告的形象等等都有影响，其中前期的市场分析尤其显得重要，包括分析产品的需求缺口，真正好的建筑的研究，目标客群的情况等等。与广告有关的是建筑发展的研究和人群心理的分析。对于人群心理的分析，目前各方大多都凭主观臆断，这样就掺杂了很多个人情感，比如涉及自己这个阶层的时候，就本能地不愿面对显示，总想美化，从而给广告表现的准确性带来了很多障碍。经过了几年的广告轰炸，消费者已经对粉饰自己的广告彻底反胃，煽情也越来越没有用，将来的广告趋势应该是回归朴素，真实但不失深刻的作品，这并不是反对时尚和创新，相反只有回到最初的体验，才能才创造出真正的时尚和经典。将出该阶层真正有感触的话，大家才会认真听，这种真实不但要求血淋淋地剖析各阶层，还要求广告创意彻底告别自恋。广告应该满足消费者的自恋心理。
同样地，这也适用于整体的开发思路和行销思路。花哨肤浅的概念和质朴的建筑思想有本质的区别，一个思想会身体力行地贯彻终生，而概念却有狐假虎威之嫌，市场上成功的概念是因为它是思想的直接体现，这与销售方式和广告都无关。广告的思考空间在于“如何用最有效的方式传播这思想的好处”。
广告生
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