中国营销25年之四：重新认识媒体广告价值
2000年4月，推出“小小科学家”活动，广告暗示纯净水不利于人的健康成长；5～6月份公开宣称纯净水对身体健康无益，农夫山泉全面停止生产纯净水；8月，悉尼奥运会之前，“农夫山泉，中国奥运体育代表团专用水”的诉求呼应了纯净水是否有益于健康的话题，暗示农夫山泉必然是有益于健康的，为沸沸扬扬的纯净水和天然水之争画上了一个完美的句号。环环相扣的策划，在瓶装水界大大提升了农夫山泉的品牌。相关调查表明，2000年中，全国范围内农夫山泉的知名度迅速提高，纯净水和天然水的消费比例已由事件前的8:2演变为7:3(AC尼尔森零售调研数据)，农夫山泉也成为天然水类别中第一提及品牌。
———传播印象派
农夫山泉有点甜！
＊茶饮料：
———市场发令枪
1994年，“旭日升”集团推出“旭日升”冰茶，开创了“茶饮料”纪元。1998年，瑞典利乐公司的总经理在汇源集团做演讲，预测未来中国将会展开茶饮料大战，当时全场都哄然大笑，大家有1万个理由认为茶饮料在中国是卖不起来的，因为中国有5000年传统的饮茶历史。但正是依靠着中国人对茶的悠久而良好的认知，又改良了饮用方式，才有了现在的茶饮料大战。
演化路线图
旭日升冰茶→三得利乌龙茶→绿茶、红茶、大麦茶、铁观音等
1994年，旭日升集团的“旭日升”冰茶当年上市后便获得了数百万元的市场回报。中国饮料行业协会的资料显示：巅峰时期的旭日升冰茶，市场份额曾高达70%。1997年，日本品牌三得利的乌龙茶也进入中国，在上海地区进行小规模投放。随后，统一推出“茶饮料”系列，康师傅推出“茶饮料”系列，娃哈哈推出“茶饮料”系列，甚至连一向以经营可乐等碳酸饮料闻名世界的饮料巨头可口可乐公司也在今年推出创新产品“岚风”蜂蜜绿茶，业内人士放言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水地位。
———先驱纪念碑
随着康师傅和统一在茶饮料行业的异军突起，旭日升节节败退。2004年5月，中国驰名商标“旭日升”，由于企业拖欠了上千万元债务，决定将其插草标拍卖。但在拍卖仪式开始前5小时，突然被叫停。
———竞跑众生相
巨额聘请广告代言人成为茶饮料产品众厂家的主要策略之一。三得利清茶曾以著名舞蹈演员黄豆豆作为代言人，体现清茶的轻盈自在；午后红茶则以奥黛丽•赫本作为其绝佳创意的代言，突出其惊世骇俗；娃哈哈龙井茶用冯小刚和周星驰联袂演出，来突出其轻松诙谐的诉求；Kirin生茶以日剧女王松岛菜菜子作为其代言人，来突出其含蓄幽默；统一冰红茶选用人气极旺的孙燕姿作为代言人，突出新新人类的诉求；而康师傅冰红茶和旭日升则如出一辙地分别推出当前走红歌星任贤齐、羽泉充当其代言人，以清朗、健康的形象来打动时尚少男少女的心……这正印证了业界流行的一句话：如果没钱做广告，就别想做茶饮料。
———相关产品
2003～2004年，功能性饮料潮开始在中国兴起，它们多以营养元素补充为核心功能，如“红牛”、“脉动”、“激活”等维生素水。它们的出现，无疑又为中国饮料市场增加了新的卖点和活力。
———传播印象派
周星驰：“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶！”
第二类：无中生有，供给引发需求正如矿泉壶的始作俑者孙寅贵所说：“市场规律是无情的，一个生硬创造出来的市场需求能在短期内托起一个产品，也能在短期内把它毁掉”。
四个因素决定这类产品的寿命：引发的是否为虚假需求；产品本身能否随技术的发展而不断演化；替代者的跟进速度；跟进者是否引发了无序竞争。
＊矿泉壶：
———市场发令枪
1991年，北京百龙公司推出号称能够制作矿泉水的矿泉壶。
演化路线图
能够制作矿泉水的矿泉壶→消失
据说是受韩国人的启发，湘西汉子孙寅贵创办的北京百龙绿色科技企业总公司推出百龙
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