销售额高：就意味着营销成功吗

品牌经理据理力争，但迫于上司的压力，最后不得不搞优惠促销。结果，销售额上升了10％，但利润额却下降了20％。

盲目追求销售额，是我国很多企业管理者的一个通病。销售额是什么？销售额是企业把产品、服务按照一定价格转让给消费者，换回来的现金。销售额的高低，与企业获取利润的高低没有必然联系；与品牌的价值也没有必然联系（越来越多的企业家认为，品牌才是一个企业最重要的资产）。单纯的销售额，只在一种情况下是有意义的，就是“回收现金”，这往往是企业对其“瘦狗”类产品采用的策略。
简单举例说明，假设某个服装，原售价为100元，每一件的毛利润为20元，原有销量是100件。这样，企业总共获得2000元的毛利润。如果降价10％，销售价格变为90元，带动销售量上升50％，达到150件，企业获得毛利润则是10元/件×150件＝1500元。销售额上升50％，利润却下降了25％。

正常情况下，一个企业或者产品销售的增长，是基于以下几个原因：
第一，市场总体容量的扩大。例如，我国的移动通信用户，从最初的几万人，增长到超过1.4亿人，这就使得整个市场对手机的需求大幅度增加。这个过程中，所有的手机生产企业，都可以不同程度地扩大销售额。

第二，市场需求本身的新陈代谢。原来自行车是我国老百姓的主要交通工具，而小汽车只是官员特有的交通工具。现在，随着整体经济形势的进步，汽车越来越多地进入百姓家中，整个社会的汽车销售额自然也就同时扩大了。

第三，竞争导致的客户转移。由于产品、品牌、市场推广、消费者爱好等等方面的竞争，一些公司的原有客户，转移到另外的公司中，从而使得后者的销售额增长。例如，消费者对国产手机的逐步接受，使得许多原来国外品牌的手机使用者转而购买国产手机，导致国产手机生产厂商的销售额得到提高。

从销售增长对企业的作用来看，可以分为“有利增长”和“无利增长（包括有害增长）”，从销售增长的持续时间来看，可以分为“长期增长”和“短期增长”。在上述前两种情况下导致的销售增长，一般在时间上持续时间较长，对企业的作用也往往是良性的，属于“有利增长”。而第三种情况下的增长，就有可能是短期增长，短期增长往往也是“无利增长”。例如我前面谈到的那个搞优惠促销的例子，其实就是无利增长，甚至我们可以说它的销售增长，对企业是有害的。
其实，我所反对的，并不是企业对销售增长的渴望，而是由于短视产生的对短期销售增长的冲动。

大家都知道武术泰斗张三丰和只会三板斧的程咬金。张三丰的太极功夫不是一两天可以练成的，但练成之后可以说是所向披靡；而程咬金的三板斧可以一天之内学会，遇到高手的反应就是晃三招之后落荒而逃。

企业如果希望实现长期的销售增长，就必须做张三丰，做好根基，练好内功，其中包括做好市场研究，做好产品，做好与消费者的关系等等，这是一个长期的过程。

但是很多企业没有耐心，也没有方法成为张三丰。他们总是希望在短期内迅速提升销售业绩。所以他们总是寄希望于一个“好点子、好创意”——就像程咬金的三板斧，然后一夜成名。他们最常用的招术就是：铺天盖地的广告（如果有钱的话）加上促销。大家稍微回想一下，可能还能想起来“某某酒”，这个当年中央电视台的广告标王，现在已是芳踪不知何处觅了；还有那个红极一时的元气袋。以史为鉴，今天或许现在市场上某些被称为“成功营销”案例的企业和产品，明天又会在哪里？

从消费者行为模式来看，消费者总是要实现自己利益的最大化。企业可以通过降价买来市场占有率，但买不来消费者忠诚。没有忠诚度的消费者，明天他就可能被另外一家企业的促销活动吸引过去。

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