销售额高：就意味着营销成功吗
前一段时间，有一个糖果的“成功营销案例”在营销人士中被炒作的沸沸扬扬。从各类媒体上公开的资料中我们看到，这个营销活动的策划者最得意之处是：短期内实现了该产品销售额的翻番。我的问题是：短期内的销售额翻番，就意味着这个产品的营销成功了吗？
我想先请大家做一个选择题。A、B、C三个产品，A的年销售额是5.2亿元人民币，B是4.3亿元，C是1亿元。那么哪个产品的营销最成功？如果仅仅从销售额角度来看，答案当然是A。
我们再深入一点，补充一个条件：A的市场投入是1.2亿元，投入产出比为1:4.3；B的市场投入是0.005亿元，投入产出比为1:800，C的市场投入是0.03亿元，投入产出比为1:33。这时，我们还会认为A产品的营销是最成功的吗？
继续补充一个条件：A产品当初的目的是要发展品牌，但实际上其5.2亿的销售额中，大部分顾客是一次性消费，不会再买第二次（也就是说没有建立起消费者忠诚度）；B产品的目的是要清空库存，然后把收回的现金，投入其他产品；C产品是某一个品牌下的系列产品之一，通过这个产品的市场推广，整个品牌的形象得到全面改观，原有消费者忠诚度更高，同时还吸引了新顾客。
此时，与B、C两个产品相比，我们再来评价A产品的营销是否成功，答案会是什么？
这里折射出的一个问题是，如何去评判一个企业，或者一个产品的经营状况。曾经很多企业把“产值”作为重要的甚至是主要的衡量指标。现在大家都知道了，在市场经济环境下，产值是一个几乎没有意义的数据，产值再高，全部库存积压，企业一样是会倒闭的。后来人们开始关注销售额，出现了很多有趣的名词，例如产销两旺、以销定产等等。我们可以把这些名词，看作是我国企业在从计划经济的思维向市场经济的思维转变过程中的一个过渡。
同样，在现代企业中，单纯追求销量已经成为陈旧的思维习惯。
笔者在为一个品牌做营销顾问时，发生过一件事情。这个品牌的定位是高档消费品，突然，品牌经理的直接上司要求品牌经理搞优惠促销，目的是“这两个月再把销售额往上提一提”。品牌经理在咨询笔者的意见时，笔者坚决反对这样做，笔者告诉他理由是：第一，在你的行业中，你这个档次的产品，从来没有搞降价促销的，在消费心理上，你这一类产品如果降价，就意味着降低档次，品牌形象会受到破坏；第二，你产品的生命周期，处于成熟期，短期的销售额突击提升，没有意义；第三，降价意味着降低利润，利润才是企业、产品、品牌发展的根本；第四，你的品牌有稳定的顾客，你这次通过降价提升的销售
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