营销反思：刀郎为什么只“叨”了一口
国内的营销圈与娱乐圈和流行乐坛十分相似，风起云涌，气象万千。在影视娱乐圈，你既能看到象刘德华、谭咏麟、周华健这样的常青树、不倒翁，更能经常看到是昙花一现的应季红星，一时间大红大紫，风头占尽，继而烟消云散，销声匿迹。比如刀郎，“2002年的第一场雪”后，刀郎一曲走天涯就只听见炒冷饭和打官司的声音。没有新作品，没有新形象，大有退隐江湖的意味。作为一个现象，这倒是真的应该引起营销人员的关注和思考：刀郎为什么只叨了一口？
从营销的观点看：作为一个产品或品牌，“刀郎”的推出和打造的确触犯了许多营销禁忌：
1. 什么样的独门暗器帮刀郎一夜窜红？刀郎的迅速走红首先得意于他简单明了的品牌定位：将带有浓重阿拉伯风情的西域民歌旋律融入流行因素和摇滚音乐的节奏感，配合他沙哑沧桑的音色，就形成了独特的沧凉、漂泊的品牌风格。另外，在歌词创作上，刀郎用最平实的语言反映了现实中平民化的生活状态。这是刀郎的产品“卖点”。这样的卖点对接了最大多数老百姓的生活经验，于是，希望怀旧，试图在漂泊与闯荡的人生历程中寻求感应，寻找释放出口的人（不论上了年纪的还是年轻人）就都成为了这个品牌的消费者（这是心理需求作为定位要素的成功实施）。也就是说：他的目标市场清晰但相对狭窄。从这一细分市场切入成就了刀郎四两博千斤的乐坛神话。其次，刀郎迅速由幕后走向台前，在几乎所有媒体上高密度爆光。在销售终端，刀郎的歌声也是从第一家店唱到最后一家店，形成了“无处歌声不刀郎”的风景线。这样两件法宝成就了刀郎的市场神话。
2. 单一诉求的品牌形象——易于切入但难于突围！成也萧何败也萧何，单一的产品诉求和产品卖点一旦遭遇消费者的“审美疲劳”，只能有两个结果：市场萎缩或品牌再定义、再包装。遗憾的是，我们看到的现象是前者；结果是：产品奇迹般地进入和完成成长期（据说刀郎的盗版碟卖到了800万张，正版销量的保守数字也在150多万左右）。又不可思议地迅速结束成熟期而滑向衰退期。这无疑是刀郎营销策划上的“致命硬伤”：不做品牌挖掘和延伸；不做品牌的二次包装；不做消费市场（消费群体）的拓展。与之形成鲜明对比的是港台的明星生产，他（她）们哪一个不是影视歌全攻全守？哪一个不是“上致99下致刚会走”三代通吃？哪一个不是用尽浑身解术甚至不惜造绯闻雇狗仔地进行品牌保鲜？结果当然也很公道：我们看到了“跑调天王”黎明至今活跃在歌坛。
这种现象在营销圈也同样存在：许多企业或经销商在推出自己产品的初期，广告轰炸和终端拦截的立体营销战打得翻天覆地，力度之大，摧枯拉朽足以攻下任何市场防线，所以产品一夜走红也就不足为
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