营销-该说再见的时候就和企业主说再见
时间:2007年04月06日 作者:盛雨中 点击:
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市场经济时代，营销失败的企业和管理不善而失败的企业究竟哪一个更多，很难做出数量的上的统计。
所有企业失败的责任最终都要企业主自行承担，因为企业所有的最终决策权都在企业手里。
但是，营销策划人士不负责任，只是按照企业主的思路为企业主提供服务，是加速企业陷入困境的因素之一。
这是一个曾经创造了中国市场奇迹的白酒品牌。
在中央电视台黄金时段对白酒广告还不加任何播出限制的年代，该企业的企业主凭着过人的胆识，靠当地政府的支持从银行贷款，在当时以6666万余元的“天价”成为中央电视台广告黄金时段的“标王”。
标王，使得这个当时固定资产不到5000万的名不见经传的县级酒厂一夜之间名满天下。
名满天下带来的是顾客盈门。整整一年，酒厂的门口排满里进进出出的车辆。每开进一辆从西南产酒大省往企业拉散装白酒的卡车，就能开出几辆给各地经销商送货的卡车。
就在这车辆进进出出之间，企业的销售收入一跃成为中国白酒行业的四强之一。
但是，问题也随之而来。
俗话说“枪打出头鸟”，中国白酒市场份额近乎于是个定量。一个企业在一个行业的迅速崛起，使的许许多多的同类企业陷于被动之中。
这家酒厂一下子抢走了其它酒厂大量的市场份额，遍及全国各地的白酒生产厂家，对这种品牌的白酒的诋毁情绪随着这种品牌的白酒的日益旺销而日益高涨。
这些遍及全国的大大小小的白酒生产厂家，当然就绝不放过任何诋毁这个品牌的白酒的机会。
只要能够找到说服消费者不购买这种白酒的借口，他们就会在社会上广为传播。
在“白酒勾兑技术工艺”还没有成为消费者对白酒的普遍认识的年代，“到西南产酒大省去拉散装白酒就回来兑上水就装瓶”在媒体上公开曝光后，一下子成为这个白酒品牌最大的软肋。
在消费者广泛认知的传统中国酒文化概念中，“酒永远是陈的香”。喝“标王”白酒就是喝“酒精加水加广告费”！
消费者的这种认知为企业的市场营销埋下了巨大的隐患。然而，来自民间的诋毁在与来自强势媒体的广告抗衡中，强势媒体广告的强大威力占据了上风。
1、 就在企业的红红火火和各地白酒生产厂商的不满、消费者巨大的诋毁情绪中过去了。
这家白酒第一年取得的巨大成功，大大启发了国内众多财大气粗的企业主。大家都想“一夜暴富”，随之而来当然是中央电视台“标王”身价的大增。
第二年，尝到当“标王”的甜头，被突如其来的胜利冲昏了头脑的企业主力排众议，如愿以偿的以32000万元的天价，继续成为中央电视台黄金时段广告的“标王”。
虽然到了年终，中央电视台没有“如约”给这家白酒生产企业足够的广告时段，但也没有追究这家企业的“违约”责任。这一年，这家企业究竟在中央电视台投入了多少广告费，在局外人眼里始终是个谜。
这一年，来自全国各地的强大的市场诋毁情绪已经表现出了强大的威力，给这家白酒企业的销售带来了巨大的压力。
随品牌知名度的进一步提升，品牌的美誉度却急剧下降。急剧下降的品牌美誉度已经严重威胁到该企业的产品销售。
但是，这一年过得还算平平安安。销售收入依然保持着全国前四名的位置。
然而，产品的市场表现已经严重疲软，市场回款的速度明显放慢，企业的资金周转也开始出现比较严重的问题。
春节将至，来自全国各地的讨债的广告公司的广告人聚集在这家企业的广告部，大有拿不到钱就不回去过年的架势。
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