朱煌：文化营销短板——让非常可乐“爬行”城市八年

个困难的直接阻碍就是大多数城市年轻人不认可非常可乐的可乐文化身份。据娃哈哈公开新闻中显示：说是由于消费者觉得可口可乐、百事可乐代表着美国的文化、年轻人的文化，而非常可乐是没有文化！对于此问题娃哈哈高层曾表示：我们中国有五千年历史的文明古国，有着悠久的历史文化。美国建国也没有多长，包括欧洲人认为美国是没有文化的，怎么能说非常可乐是没有文化呢？
　 
　    直到最近笔者在小范围消费者测试中显示，95%以上的人喝不出非常可乐和可口、百事的区别，但90%的城市消费者不喝非常可乐，要喝也是可口可乐或百事可乐！难道城市人真就完全买不到非常可乐吗？难道非常可乐很难喝吗？难道娃哈哈真的放弃城市市场了吗？都非也！所以我想现在这个问题，也就是确实来讲娃哈哈还没有找到答案。
　 
　    三、两乐驰骋城市的基因——独特的“可乐文化”迎合了消费者！
　 
　    可乐只是一种碳酸饮料，本身是没有多少文化的。但是为什么同样是一种极其普通的碳酸饮料，有的消费者就只喝可口、百事，而不愿意喝非常可乐呢？这其中问题的关键在于可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中，两乐都非常一致的将其核心目标消费群定位在了颠覆传统、个性张扬的青年一代，并不遗余力的将体育与流行音乐这两种年轻人最喜爱的事物，作为可乐文化的载体进行品牌传播，通过音乐和体育这两种载体将自己的品牌和消费者紧紧的捆绑在一起。 赋予了可乐在产品之外极其丰富的内涵，赋予了其活力，年轻，时尚、朝气蓬勃的形象，这些内涵和形象其实是对中国大陆青年群体的文化偏好的贴切表现，更是两乐“文化营销”的出色表现。 
　
   可口可乐通过产品的代言人在传递品牌信息的同时，一直宣扬健康积极的生活态度。先后通过包括刘德华、刘翔、SHE、潘玮柏、余文乐、梁朝伟、舒淇、刘青云、章子怡、李宇春代言人等，既进一步诠释了可口可乐的品牌形象，赋予产品更鲜明的特性，还为众多消费者创造了许多零距离接触偶像的机会。
　 
　    1998年9月，百事可乐换了蓝色“新酷装”的百事可乐，借助郭富城“一变倾城”的广告和大量的宣传活动，以“askformore”为主题，随着珍妮\杰克逊、瑞奇,马丁、王菲、郭富城、郑秀文、周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、F4、Rain、姚明、谢霆锋、李小鹏、贝克汉姆、安立圭 的联袂出击，掀起了“渴望无限”的蓝色风暴。
　 
　    附：以下是消费者对两乐的品牌认知：
　 
　    1、百事可乐
　
    形象描述：很有竞争力、市场定位比较适合年轻人、唯一能与可口可乐竞争的品牌、大有作为、后来居上、投机取巧 
　
    产品评价：青少年口味、没有激素、和可口可乐差不多、价格合理
　
    相关识别：百事可乐标志、祝你百事可乐、甲A联赛等
　
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