挖掘体育营销的“金矿”——世界杯企业传播之道
时间:2007年04月06日 作者:陈胜乔 点击:
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脸。等到世界杯一结束，又立刻弃之如敝履，突然销声匿迹，好像什么事也没发生。
除此以外，我国企业在世界杯传播切入的时机、新闻报道版块的选择、战略合作伙伴的选择、风险和效益的评估等方面也不成熟，甚至不进行考虑。
所以，尽管在过去几届世界杯、奥运会等大型体育活动中，国内品牌出现了一种百花齐放的姿态，但真正将体育营销的魅力完全发挥出来的企业很少。
我国企业要在品牌如林的世界杯、奥运会等重大体育活动中取得突出的传播效果，必须借鉴国外成熟企业的先进经验，按照体育营销的运作规律，采取有针对性的传播措施：
一、要制定整合营销传播规划。世界杯作为一项重大的国际体育活动，它所带来的经济效益和推动品牌价值传播的作用是毋庸置疑的，但是，我们必须认识到，体育营销是个复杂的系统执行过程，它要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，推动企业品牌价值和销量的增长。所以，我们不能将世界杯当作一个孤立的“营销事件”，而是应将其当作企业长期坚持的传播战略中的一个重要环节，在事前进行预热，在事中集中传播，在事后进行巩固。也就是说，世界杯这个活动本身会很快过去，但企业要善于抓住由此延伸出来的活动，在时空方面尽可能拉长、放大，通过前期的导入式传播，比赛期间的强化传播，比赛之后的巩固传播，实现企业品牌与体育活动紧密结合，使企业以较少的投入在较长时间内取得良好的传播效果。
我国企业还要考虑世界杯直播的特殊性。由于时差的原因，对我国的观众来说，世界杯很多比赛都在深夜举行，很多人会因为时间、精力不够等原因不能看直播，这就要求我们考虑是否有必要赞助直播比赛的节目。在此情况下，我们应该考虑通过赞助第二天的“赛事评论”、“精彩进球”来切入传播，因为这样不仅投入较少，而且受众较多，可以争取最大的传播效果。
二、要合理“卡位”。足球场上的“卡位”，就是在对方进攻时，我方队员抢先一步占领有利位置，限制对方进攻队员快速向前推进。这一战术同样适用于世界杯等大型体育活动的营销宣传。具体策略有二：一是要提前启动传播，用一句通俗的话说，就是“当大家还没有发热时，我已经将水烧到了100度”，吸引住了大部分观众的目光。提前启动传播意味着可以抢先于竞争对手突出自己的声音，在消费者心声形成“先入为主”的印象，同时也
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