严谨国度，激情整合——从世界杯看旅游目的地“事件营销”
时间:2007年04月06日 作者:成功营销 点击:
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德国旅游业成为2006年世界杯足球赛真正的大赢家。世界杯期间游客数量较预测翻了一番，达到了200万人次，直接为德国带来了30亿～35亿欧元消费额。这一切的取得似乎出人意外，但又在情理之中。多年来，德国植根于世界各地的旅游推广体系，假之以“世界杯”事件，诉诸于整合营销手段，德国旅游井喷时刻的到来自是水到渠成。 事件旅游，一直是旅游目的地营销的重要手段。目的地的重大活动，就如同一趟可以搭乘的快车，机会绝对不容错过，尤其是像世界杯这样的体育盛事，“全球事件”，未来十年德国都不会再碰到。紧抓这一机遇，创造性地“借题发挥”，并以整合营销活动加以推广，令旅游目的地德国迅速“走红”。由于世界杯的效应，德累斯顿银行专家指出，德国旅游今年全年的收入将增加7％，达250亿欧元。更难能可贵的是，91%的游客表示愿意向朋友推荐德国作为旅游目的地，此举将令德国的旅游业长期受益。 “罗马非一日建成” 旅游目的地宣传和形象打造，不是一朝一夕，一蹴而就的事情。“功夫在诗外”，2006年世界杯德国旅游地营销策划推广活动，远远始于今年之前。 早在12年前，德国国家旅游局与德国联邦足协开始合作，为德国赢得了世界杯的举办权。自此之后，德国国家旅游局通过1000个展会、5000个考察团和2500万本宣传册来推广德国的“足球盛宴”和“旅游大餐”。德国国家旅游局的官方网站：www.deutschland-tourismus.de的访问量也高达7500万人次。 作为一家创新性的市场推广服务机构，德国国家旅游局在推动德国旅游目的地营销方面，实在是经验老到。经过数年发展，它已经在境外设立了30个代表机构，以此在国际上展示其旅游资源，提升自身形象，促进德国境内外的旅游业发展。此外，庞大的旅游推广销售体系也遍布全球，构成了其旅游营销价值链上重要的一环。由此看来，借“世界杯”事件旅游展开的推广活动仅是其规划严谨、执行有效的无数次旅游推广活动之一，只不过这次规模更大，力度更强，时间更长而已。 整合营销，推广手段多样化 德国世界杯足球赛第一声哨音还未响起，“2006年德国世界杯足球赛”早就被作为年度旅游主题放在市场推广活动的核心位置。德国国家旅游局将这一主题纳入在全世界的所有推广和交流计划中，通过大量
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