被遗忘的企业财富
时间:2007年04月06日 作者:【美】亚德里安•斯莱沃斯基 点击:
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我们必须从一个企业家的视角来考虑这些问题：除财务报表之外，我的公司还有哪些要素可以创造更多的客户价值？ 作者简介：亚德里安·斯莱沃斯基，美世管理顾问公司全球副总裁，著有《发现利润区》等书，被《工业周刊》评为管理界最有影响力的六位人物之一 2004年4月中旬，麦当劳前掌门人詹姆斯·坎塔卢波突发心脏病猝死之后，就有人出来批评麦当劳公司，说坎塔卢波的猝死就是因为食用太多汉堡、薯条的结果。 时隔不久，其继任者查利·贝尔也因肠癌去世，这再次引起批评家们的发难，以此来证明麦当劳的食品对健康可能有害，直接导致了公司的股价大跌。与此同时，竞争者借机掀起绿色安全食品的概念，迅速争夺麦当劳的市场份额。 在四周环绕的压力下，麦当劳不得已也改变宣传策略，不仅改变了食品配方，还在广告中传播安全绿色的主题以淡化外界关于“快餐食品有害健康”的责难。 这件事情通常简单地归入危机管理的范畴，而从企业资产管理的角度来看，企业这个有机体的每一个部分都会影响到整体的健康，甚至会对企业造成巨大伤害。而这些部分，并未被传统的资产概念所接受，也未被纳入企业资产管理系统。 我们要问，一个企业家的价值有多大？他应该不应该纳入企业的资产管理系统？ 答案显然是肯定的，遗憾的是，这些内容在企业的资产负债表上却没有反映。 我们该如何认识和定义企业的资产体系？ 被遗忘的隐性资产 假设你想建立一个新的信息公司，提供企业管理软件方面的服务。你的目标购买者是大公司的首席信息官（CIO）。但是，如果你打电话给100个首席信息官，他们中有多少人会在当天给你回复呢？ 如果你是IBM公司，可能100个首席信息官都会给你答复; 但如果你是一家刚成立的公司，可能没人会搭理你。你赢得客户、开展业务的时间当然被拖延了，从而影响收入，导致利润锐减。 你必须考虑，要花多长时间才能建立起足够的信任，使顾客接受你。 事实上，这种差异直接导致了企业在收益方面的差距，他们也为投资创造了条件。这就是隐性资产。 你可能正想问：到底什么是隐性资产？它和无形资产相同吗？是不是新瓶装旧酒？ 完全不是。 确实在这几年，更多的人谈论着无形资产，几乎完全集中在品牌、竞争力和知识产权三个方面。它们是重要的，但是隐性资产的真正含义更广阔、更深入、更有内涵。 传统的观点是这样狭隘地定义公司资产的：工厂、设备、不动产、银行里的现金等。如果你的定义再先进一些，你也许会承认公司的品牌价值或者人力资本也属于公司资产。然而，我们并不认为传统的定义是准确的。我们必须从一个企业家的视角来考虑这些问题：除财务报表之外，我的公司还有哪些要素可以创造更多的客户价值？ 从创造价值的角度出发，所有能够给企业创造更多客户价值的要素都是隐性资产的范畴，它们包括：客户接触途径、专业技能、已有的设备规模、深厚的市场渠道、广泛的关系网络、丰富的相关产品信息、忠实的用户群。这些要素在追求新增长途径方面非常重要，如果能够创造性地利用这些要素，就能够满足消费者新的需求，就意味着公司将拥有更多的发展机会。 财富增长的钥匙 为什么隐性资产如此的重要，因为它们也为投资创造了条件。一旦我们利用了一项隐性资产，便可以低成本甚至无成
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