“与世界直销巨头PK ——国内直销企业的创新型营销模式”
时间:2007年04月06日 作者:方启沣 点击:
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目录： 一、灵魂思想创新 二、国内直销企业目标细分市场特性及要求 三、国内直销企业目标细分市场定位及相对应的品牌策略 四、推广传播策略 前言： 自2004年雅芳拿到第一张中国直销牌照，一直到现在的瑞典欧瑞莲化妆品，中国政府已给出整整九张通行证，而国内最大的直销企业如天狮和一些国内知名的医药保健品企业如健康元、哈药、珍奥等，一直都在在高调进入直销业，但近期珍奥却因虚报材料又被商务部吊销直销牌照.，这个行业，从来都是风云变幻、世事难测。 笔者在这里不谈政策因素和门槛突破。主要探讨如果国内直销企业拿到了牌照后，如何学习全球直销巨头安利和雅芳的一些创新营销思路，并能“师夷之长以制夷”，培养正规军思想和正规军部队，与之展开全面正面博弈。 十六年前，雅芳的涉水登陆，给中国带来了近代史上最跌宕起伏、荡气回肠的行业——直销。自1990年雅芳投资近三千万美元，与广州美晨合资成立“广州雅芳有限公司”以来，经营化妆品、美容用品、个人护理品、服装和饰品。掀开了中国直销业风起云涌的篇章。 五年之后，安利携１亿美元在广州建立了生产厂，他们带来了纽崔莱、雅姿、伊姿时尚、个人及家庭护理产品。并开始说服和教育（或者说是策动）千千万万个梦想财富、渴望幸福的中国人。一时间，在中国内地的大街小巷，随处都可见激情澎湃的安利人用他们的“成功哲学”来帮他们面前的听众规划人生、激励信心。 1998年，由于直销的变异形式在中国大陆如病毒蔓延，中国政府一纸文件，掐住了直销业的咽喉。 从1998年开始，安利以全球独特的中国模式——“店铺加雇佣推销员”，开始和中国政府巧妙博弈，截至2006年，安利已在全国设置了186家店铺。 但这一次，雅芳又赶在安利之前就开始了全国专卖店布局，到2006年，专卖店数量已达到惊人的近七千家。 按常理推断，在中国，雅芳应该要比安利成功很多，但我们来看一组数据： 安利进入中国之初，年销售额仅为3.2亿元人民币，而1999年为18.6亿，2000年为24亿，2001年64亿，最疯狂的2004，安利（中国）一年卖了170亿。“店铺加雇佣推销员”的创新模式，使其营业额增长了49倍。安利在中国的销售额，竟占其全球销量的50%左右。 雅芳这边，其中国业绩却一直呈滑坡趋势：2003年，雅芳在内地卖了24亿元人民币，而2004年雅芳公布的销售额不足20亿元，销售额下滑了16%。同比全球总体销售，中国的销售额仅占其全球的3% 。 安利在中国比雅芳做得成功，究其原因有很多种，在此不作一一解析，我们试想，在原来的直销模式中，一直是靠“团队计酬”这一“
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