整合营销传播打造区域品牌
时间:2007年04月06日 作者:黄鸣川 点击:
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等号。“晚上回家，嘟嘟两粒”的创意台词和“狡猾诡秘”的创意表现，都对消费者的这种认知定势起到了推波助澜的作用，这也直接导致了元邦高知名度、低购买率的市场现状。
品牌的检视：消费者生活形态研究
企业的销售目标并不会因为市场暂时出现的问题而改变，保健品市场的营销环境即将发生变化，如果不能尽快突破5000万－6000万的销售现状，将会使元邦处于非常被动的地位。在2005年的企业决策会议上，制定了元邦年销售额过亿的销售目标。
对于产品发展阶段来说，元邦已经度过了上市期而进入了最复杂多变的成长期。而对于我们策划人而言，元邦进入了全面的品牌规划和品牌建设时期。
为了找到元邦遭遇销售瓶颈的根源，我们首先想到了市场和消费者。通过对杭州、湖州、金华、宁波等区域市场的初步走访和市场诊断，共同团队和康恩贝一致认为，可以归纳为三个方面的问题：
1）高知名度与低购买率
2）淡旺季的差距太大
3）长期服用的消费者太少
作为品牌服务公司来说，仅仅得出以上结论显然不够，这些只是市场的表象，不会对市场策略的制定和战术的安排起到多少作用，我们清楚，最深层的根源要从消费者身上去寻找。
从长期的品牌发展规划看，我们认为要分两步走：第一步，检视元邦的品牌现状；第二步，从市场研究出发制定完整的行销策略。
首先面临的就是检视元邦的品牌现状：品牌与消费者的关系是什么？品牌给消费者的联想是什么？元邦在消费者心理到底是什么样的保健品？元邦服用者怎么看元邦？而不购买元邦的又是什么原因？
解决这一系列问题，共同团队从定性市场研究开始，深挖消费者生活形态、消费习惯和购买行为。
2005年5月，我们采取小组座谈的形式，历时16天，在杭州、萧山、湖州、慈溪、瑞安等5个城市，对近100名消费者（元邦服用者和未服用者）进行了目标群体生活形态和需求、保健品消费认知、购买行为和消费习惯、对元邦的认知和态度、广告评价、元邦概念测试等6大方面的深度研究。
定性研究得出的结论非常清晰：
● 生活形态认知：几乎所有男人都认为人到中年（特别是上了30岁后），精力和身体都大不如前了，都有“累”的感觉，主要表现出浑身没劲、腰酸背痛、精力不好、睡眠不佳等。这种“累”主要来自于三方面：肾累、体累和心累。消费者对“男人需要综合调理滋补肾” 和“元邦是男人的补品”有非常一致的认同。
● 功效认知：非元邦服用者由于受广告（听别人说）的影响认为元邦是一个单纯补肾的产品，对性方面有所帮助的一个产品。但自己对元邦的功效并不了解；
而元邦的服用者则认为元邦是一个补气、强肾的产品，有延缓衰老、减轻疲劳和改善睡眠的作用，效果比较明显。
● 购买决策影响因素：购买和服用元邦的途径主要有三个：广告、亲友赠送、朋友推荐。尤其对身边朋友的推荐信任度很高。
共同策划组分析认为：消费者对元邦的品牌认知在两个群体中表现出不少的差异性：对于服用者而言，功效认知比较清晰，达到了图中的第三层次：元邦的功效相当不错。并具备了一定的品牌联想，但是人数很少；但是
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