体育营销四行观
时间:2007年04月06日 作者:王君玉 点击:
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href="http://www.em-cn.com" target="_blank">营销案例，或许可以少走弯路。
特步品牌在2005年赞助中国十运会案例分析
特步在中国本土运动品牌中，走的是一条自己认为有差异化的时尚运动的路线。2004年10月10日，特步以1620万元人民币优势压倒日本品牌美津浓的1000万元人民币的赞助额，取得十运会运动服装行业唯一一家合作伙伴，以及十运会江苏省代表团领奖装备赞助商。很多媒体报道赞助的成功，笔者看来未必如此，但真正的答案只有赞助者本身最清楚。本案例的分析将根据体育营销四行观的思维方式来解构其成功与不足之处。
首先，对十运会赛事和组织的分析。全运会虽历经40多年，但停留在政府办赛事的阶段，并没有进入市场化运作，十运会的举办是他们市场运作的开始，显然其理论与实操经验是不足的。据不完全调查，十运会所有的赞助商，所取得回报似乎也不太理想。
其次，特步赞助十运会要解决什么问题，品牌问题、竞争对手问题，还是销售提升问题，或者其他的？笔者认为特步营销管理者都不太清晰。营销目标不太明确的状况下，其成效是显而易见的。
再次，文化力的黏合问题，换句话说，品牌文化、体育文化和企业文化是否匹配？特步在文化的结合上，处理得不很高明，此其一；其二、如何把品牌价值借助十运会的平台与消费者建立立体沟通，并与之产生情感共鸣？特步领导人说：时尚是品牌核心的外衣，产品设计、形象设计、传播设计特步充满了时尚、个性，但是产品专业化是每个运动品牌的必经之路，十运会赞助项目早在一年前就纳入特步品牌发展战略的一个重大组成部分。 这句话至今听起来，还是不甚明白。特步始终站在企业的角度，一直没有把重心转移到以消费者为中心的层面上，没有找到文化力的结合点。结果如何呢？
第四，传播定位十分模糊，没有很好结合体育文化，无法从消费者的心理出发，捕捉出好的诉求。具体看其TVC《兵马俑篇》。广告片描述古战场上，骁兵勇将气势冲天；竞技场上，运动员气宇轩昂。特步代言人谢霆锋率领众人擎起运动的火炬，所展现的是特步赞助国家运动会，支持全民运动决心。画面两句广告词“非一般的感觉”和“世界随我而动”。不知所云。
第五，产品的不能与体育元素很好组合，只是粗浅地提出“十运会火炬传递专用鞋”，消费者的穿着的内在需求点，没有深掘出来。
第六，在不同传播阶段需要有侧重点的传播手段。特步做了两个活动，“全国武装中国十运会”和“烽火十运，特步同行”的全国专卖店大型活动，据相关媒体报道，其效果是让竞争对手措手不及。
最后，笔者再说几句，渠道和终端的落地工作也是差强人意。赞助现金1500万元，实物折合120万元，再加上媒体上说的推广费5000万元的，总计费用6620万元，如果以一双鞋60元的价格来计算，则需要销售110多万双鞋，当然品牌传播不是这样算法，但这样的数据值得深思。特步品牌在2005年赞助中国十运会的做法，其可圈可点的不足尚在为数不少之列。
结 语
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