企业的媒体营销观——整合资源，互利合作
时间:2007年04月06日 作者:陈亮(广州) 点击:
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前一阵巨能钙事件在某些媒体沸沸扬扬的闹起来，随后又随着卫生部的一纸通告而宣告尘埃落定。在这一事件中，巨能公司蒙受了重大损失，心中是有百般委屈千般怨，但这笔账究竟应该算在谁的头上呢？有人说它是某些媒体的“舆论暴力”使然。但这仅仅是媒体的错吗？这一事件的发生给我们引发了很多的思考，它暴露了中国企业狭隘的营销观。不可否认，在过去的20余年中，中国企业的营销素养获得了极大的提升，“以顾客为中心”的理念几乎为任何一家中国企业所认同。但是，成功的企业营销绝不仅仅如此。 20世纪90年代初美国著名学者舒尔茨提出了一种现代营销方法——整合营销传播IMC。IMC 是以利害关系者为核心，综合协调使用各种传播方式和营销手段，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与利害关系者的双向沟通，建立与利害关系者长期紧密的关系，以更有效地达到广告传播和产品营销的目的。这里所指的利害关系者，不仅是消费者，还包括员工、投资者、大众媒体、政府、竞争对手等所有整合营销的传播对象。IMC从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的“4P”理论，强调“4C”理论，企业营销传播思考的重心从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”，倡导真正的“以消费者为中心”。 科罗拉多大学的汤姆·邓肯教授归纳出整合营销传播的四个层次( 见表)。这些层次揭示了整合营销传播的活动过程：从狭隘封闭的企业独白到开放互动的与利害关系者之间的对话，最后从内到外形成渗透到整个组织并驱动企业一切经营活动的企业文化。
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