媒体网站的品牌建设：一个营销学的思路（下）

答案当然是否定的。网民还有娱乐需求、消费需求、人际交流需求等。问题是，媒体网站是发挥自己的优势做一种单一产品，还是全面出击，满足人们的多种需求？理论上来说，集中优势兵力做好新闻，以此来形成自己的品牌，是媒体网站的一种方向，但台湾第一家网络原生报纸《明日报》的倒闭，却说明，仅有新闻，网站的前途是没有保证的。

事实上，人们对新闻的消费能力是有限的。一个人在一个网站能看的新闻大概也就10条～20条，停留时间不过十几分钟。如果仅仅依靠这样有限的访问，要维持网站的活力，其难度可想而知。 很多时候，人们不是为了看新闻才去某一个网站，而是为了收发邮件。看新闻可以通过报纸、电视，而收发邮件只能通过网站。看新闻可以去别的网站，而免费邮箱却常常在锁定在一个网站。

既然用户的需求是多样化的，那么媒体网站的产品也就不能单一。并且，要合理地营造出产品之间的\"生物链\"关系。例如，以免费邮箱、聊天室、BBS吸引人气，以新闻营造声誉，以电子商务来营利。

网站的生物链大同小异，那么特色从何而来？也许有很多途径来营造特色，但这里只提一条，那就是本地化服务。

本地化服务，在很多地方性媒体网站被片面地理解为本地新闻。但很多网站在做本地新闻方面也许比不过本地的传统媒体。这就形成一种尴尬：

本地人看觉得不过瘾，外地人则根本不感兴趣。如果我们真正分析网民的需求，我们会发现，本地化服务除了新闻，还有很多事情可做。例如，提供本地的娱乐、旅游、餐饮、购物等各种信息，并且这些信息一定要?quot;直接可用\"的。例如，有电影的信息，就应该有与此相关的电影院的信息，什么时候放电影、票价多少等，甚至可以直接提供网上购票。这方面，\"美国在线\"的\"数字化城市\"服务给我们提供了一个很好的范例。国内的Ｅ龙网站等也是值得借鉴的。媒体网站拥有良好的社会关系资源，理应把这种资源用到更加深入的本地化服务中来。

2.消费者愿意付出的成本(cost)

免费风之后，收费风渐渐强劲，一些媒体网站也在跃跃欲试?“收费新闻”的想法也产生了。但是，如果我们从消费者愿意付出的成本来看，收费新闻至少目前是死路一条。因为从\"质\"的方面看，网络新闻并不具备收费的资本，不看也没有什么关系。指望深度报道收费更是一厢情愿。

电子邮箱的收费在目前同样是可行性较小，至少是得不偿失。 具有可行性的是收费的专业资讯服务。大多数网民都表示愿意为真正有价值的信息付费。但什么样的信息才是真正被需要的，这才是最重要的。现在很多网站的特色信息只是自封的，网民不买账。所以还是要潜下心来研究网民需求。此外，网站还要充分考虑投入与产出之间的关系，避免做赔本买卖。

其实真正让网民没有异议的付费，是为网上购买的商品付费。电子商务也就是一种强有力的营利手段。而很多传统媒体特别是报纸，具有完备的发行体系，如果能加以改造利用，应该比一般的电子商务网站更容易进行物流的运作。如果再与传统企业联合，使自己在商品来源方面获得优势，那么，媒体网站应该是有利可图的。而完善的电子商务服务，也会给网站的声誉带来积极影响。

3．为消费者所提供的方便(Convenience)

与其它消费相比，网络消费需要更高的技能，例如要熟悉电脑与网络的基本操作。而且，网络不同的服务，所要求的技能层次也是不一致的。另外，网络是一个真正?\"时间就是金钱\"的场所。人们上网时，费力的程度越大，他们付出的金钱也就越多，所以，方便易用性不但对于技能较差的网民是必须的，对技能很好的网民也是必须的。

一个网站的易用性，表现在如下方面：

保证界面设计的简洁；

保证

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