广告公信力：企业和媒体共同面临的问题
时间:2007年04月06日 作者:沈旻/曾慧超 点击:
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当消费者可供选择的媒体资源越来越丰富时，个体深度涉入的程度并未增加。在每个媒体的视听受众愈来愈少的同时，每个消费者或潜在消费者所接触的媒体却越来越多。在产品资料愈来愈丰富的市场上，消费者得到的产品资讯却越来越少。换言之，我们现在生活在一个“浅尝资讯式购买决策”的时代。信息的流量越来越大，内容越来越多，而消费者只得被迫在周围爆满的资讯汪洋中蜻蜓点水式地获取零星的资讯，再把获取的碎片整合起来，组织成某种知识，并据以行事。因此，尽管人们面对的是前所未有的丰富的信息资源，然而人们在大部分问题上，只是搜集和处理足够他们了解和随便使用的资讯，他们把资讯局限在必须知道的最小范围内。可见消费者对于信息的接受和处理过程呈现出越来越依赖于认知和搜集少许的产品或者服务资讯的趋势。也就是说，消费者对很多事都知道一点，对所有事却所知有限。
有研究结果表明，一个消费者平均每天留下记忆的广告条数是1.79条，而18.8%的消费者几乎记不得任何广告。能够记住1～3条广告的人累计为46.6%。选择性注意原则认为，尽管大部分消费者每天都被大量的信息和刺激所包围，但是他们会忽略大部分收到的信息，而只是注意其中的很少一部分。而通常情况下，消费者更愿意去注意他们喜欢、熟悉或亲身经历过的事物，因为他们不会有时间或储存容量来深入了解某一项产品和服务，一旦消费者认为已有足够的产品资讯来做购买决策，会很自然地忽视和他们已掌握的内容相冲突的资讯。
任何广告的目的都在于在消费者心目中放进一点信息，以期影响他们日后的购买决策。而在“传播－影响－购买”的过程中，消费者对广告的信任程度是广告效度能否实现的基本平台。但是目前广告的公信力状况在总体上并不乐观。
调查表明，不相信广告内容的消费者（56.1%）要比相信广告内容的消费者（38.9%）高出17.2%。如果我们将非常相信赋值为4分，比较相信为3分，不太相信为2分，一点都不相信为1分，本次调查结果表明消费者对广告的信任度得分的平均值仅为2.3分，也就是介于“不太相信”和“比较相信”之间稍偏于“不太相信”的水平。会主动关注广告的消费者（2.37分）对广告的信任程度略高于不主动关注广告的消费者（1.84分）。
从不同地区存在的差异来看，上海（2.4分）、广州（2.37分）、成都（2.41分）和沈阳（2.39分）的消费者对广告的信任度要高于平均水平。对广告信任程度不同的人群具有不同的核心特征：相信广告的群体为31－50岁、家庭月均收入1501－3000元、高中文化学历的女性人群；不太相信的群体为18－30岁、3001－5000元或无固定月均收入、大专文化学历的男性；一点儿都不相信的是51－60岁、初中及以下文化、月收入1500元以下的群体。
附图 对广告持不同信任度的消费者的核心群体特征
数据来源：基于零点研究集团于2004年7月对北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、西安、厦门、大连和济南十个城市的3212位18－60岁的常住居民进行的入户访问。
进一步分析不同类别媒体广告的信任度可以发现，消费者对不同类别媒体广告的信任度与关注度之间存在一定的正向关系。关注度较高的媒体广告在消费者心目中的信任程度也相对较高，传统媒体广告在赢得受众信任度上仍占优势。而在六类主要的媒体广告中，消费者对报纸广告的信任度和关注度之间的差异比较明显，对其他五类广告的信任度和关注度水平基本持平。
附图 消费者对不同类型广告的信任度和关注度比较
注：此题为多选题，各选项比例之和大于100%。
数据来源：基于零点研究集团于2004年7月对北京、上海、
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