浅谈新媒体的传播价值
时间:2007年04月06日 作者:叶东 点击:
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新媒体不断涌现，企业究竟怎样考察这些新媒体的传播价值？笔者接触的多企业，在面对新媒体很犹豫；有的企业也尝试了新媒体，但投放后，产品的销量并没有明显的提升，于是就停止了投放。 考察新媒体的价值无非从两个角度：量和质。 量的评估主要包括发行量、阅读率、传阅率、收视率、千人成本、每收视点成本等因素。 质的评估主要包括接触关注度、干扰度、广告环境、编辑环境和相关性等因素。接触关注度指的是消费者接触媒体时的质量；干扰度指接触媒体时受广告干扰的程度；广告环境指承载其他广告所呈现的媒体环境；编辑环境包括两方面：载具形象和载具地位；相关性指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。 我们从这两个角度来分析一些新媒体的传播价值 一、公交移动电视 近年来，公交移动电视在全国各个城市安装，成了消费者接触信息的一个来源。北广传媒在宣传中最大的卖点就是受众规模广泛，也就是说量是保证的，特别是奥运会的临近，受众规模将更加庞大。但很多企业投放后，并没有达到期望中的效果。笔者分析企业忽略质的评估。 接触关注度。首先北京的公交太过拥挤，偷窃现象经常发生，乘客不可能全神贯注地关注媒体；其次，乘客数量多使公交内部太嘈杂，很难听到移动电视的声音；再次，移动电视的数量太少，一公交上最多安装两台电视。从以上因素可以看出移动电视的接触关注度是很低的。 干扰度。笔者坐公交时曾统计，移动电视的一时间段的广告达到12个。试问在那种环境下乘客能记住几个广告？ 广告环境。广告环境就更差了，大部分是医疗、保健以及医院的广告，这些广告大都吹嘘不实，制作粗劣。试想形象好的知名品牌投放这些时段，乘客会怎么想？蛇鼠一窝，物以类聚！地方卫视的白天时间为什么没有国际知名品牌广告的身影？最大的原因就是广告环境太差，特别是东北三省卫视，充斥着农药化肥的广告。 编辑环境。移动电视投放近两年多来，移动电视的载具形象并没有得到改善；无论新闻类还是体育类在同类中的地位都在后面，载具地位极低。 投资价值：40分 二、分众传媒 分众传媒打造的生活圈媒体概念，获得了风险投资商的青睐，也获得了部分企业的选择，但大部分企业还在观望。笔者相信分众传媒一定的传播价值，因为物以类聚，人以群分，选择生活圈媒体可以尽可能多地到达同一类消费群体，实现精准投放。但从质的评估，可以看出其有很多不足。 接触关注度。消费者专注地接触媒体时的广告效果要比漫不经心地接触时高。很多消费者接触分众们时都是漫不经心的，视而不见，听而不闻；第二、消费者并不是主动收看，而是被动收看，关注度肯定比主动收看低；第三，在写字楼上班的白领们早上上班一般都很急，想着怎样开展一天的工作；下班后通常很累，根本不会看一眼就在面前的液晶电视。 编辑环境。其实，分众并不能算是真正的媒体，因为媒体是要有内容的。分众至多算是广告播放的平台。所以根本谈不上载具形象及载具地位。 干扰度。由于分众传媒采取的是人工循环播放的方式，一轮的广告干扰度并不算很高。但黄金时间
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