广告二次传播
时间:2007年04月06日 作者:营销学苑 点击:
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与田七《拍照》篇广告的两次邂逅：下班回家，途经一个照相馆，“大家站好啊，一、二、三……田七”，如果不注意看，还真以为摄影师在给田七拍广告呢！无独有偶，今天在网上瞎逛，冷不防被一张照片笑倒，这是一张我至今为止见过的、笑得最开心的集体照，更有意思的是，在一个人的嘴角，还特意标上了“田七”的字样，可以想象，当时在拍照的时候，田七是怎样被“开心”的。 与田七的这两次巧遇，引起了我这个广告从业者的兴趣与思考：田七为什么能够引起人们的兴趣、记忆和再传播？我们是不是可以从中找出其特有的、但又能推而广之的成功因子？ 彭旭知 广告是投资而不是消费，广告的好坏只能看投资回报率的高低。所以，广告不主张节约，广告所能做到的，就是让你的付出得到相应的回报。反过来说，如果你的回报相比你的期望翻番了，那何尝不是一种节约？ 如果，我们能用同样的制作费用、同样的媒介费用，向你的目标受众产生两次或多次传播，你说最后的广告的效果会如何？ 经过反复的思考，我有了如标题所云的“广告二次传播”概念。田七广告之所以能够保持广泛、持久的影响力，主要是因为它在不自觉的情况下创造了广告的二次传播。 ■广告二次传播的概念 在广告传播过程中，传播客体或客体中的一部分自动成为传播主体再次向目标受众传播广告信息的行为，此时，同一个广告实际上相当于进行了两次传播，故后者被称为广告二次传播。 ■广告二次传播的特性 ◆广告二次传播是一种非强制性、无须传播投入的自发性传播 广告传播的主体是广告主，客体是受众和消费者，如果忽略媒体等其他方面因素的影响。广告主是广告内容、形式的决定者。广告主可以控制的也就是这一个环节。广告已经发布出去以后，广告传播并没有结束，而广告客体中间的一部分资源充当广告媒介去传播广告信息。而他们的这些传播行为，广告主是无法控制的，因而它是自觉和免费的。 ◆广告二次传播是发生在一次传播客体内部的传播 广告二次传播的实质是对企业信息的再次传播，是基于一次传播上的传播，没有接受过第一次传播信息的消费者就没有产生二次传播的可能。 ◆广告二次传播能否发生，以及发生的强弱及效果由一次传播决定 广告二次传播主体为消费者，内容则是对第一次传播信息和以往经验的融合。但是，由于信息不对称现象的存在，总体范围看消费者的经验，其影响基本上可以忽略。所以，影响第二次传播的实际上只有第一次传播。 ◆广告效果由一次传播和二次传播共同构成 广告效果可以理解为形象提升效果和销售效果，但无论是促成好感或者促成购买，这都依赖于消费者认知结构的改变，很显然这种结构的改变则是由外部信息环境的改变而改变的，而一次传播和二次传播则共同创造了这种信息环境。 ■广告如何创造二次传播 毫无疑问，广告二次传播能有效地增强广告效果。虽然，广告二次传播以消费者为传播
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