幽默，药品电视广告的潮流
时间:2007年04月06日 作者:王继勇 点击:
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泻利停赵本山版的“别看广告看疗效”、“都知道啊”； 蚁力神（保健品）赵本山版的“谁用谁知道”； 万通筋骨片范伟版的“一般人我不告诉他”； 感叹号范伟版的“治感冒，咣咣（找不着读gang的响声词，用此字代替）的”； 某品牌肠炎宁范伟版的将“大姐”听成“打劫”…… 都给人留下了深刻的印象。幽默，正成为药品（OTC）电视广告的潮流。 一、幽默广告为何受宠？ 幽默的药品电视广告越来越多，这是为什么？笔者分析主要有以下原因： 第一、较快提高知名度。幽默的广告之所以幽默，必然是有一个情节、一句话或者演员的表演让人会心一笑，自然要比那些乏味的广告要容易记，从而给人留下深刻的印象。因为消费者看广告存在着一种“诺拉德现象”，即消费者在接受广告信息时是没有注意力的，不可能像看电影、电视剧或其他较喜欢的节目那样很投入的去看。一则广告如能在众多创意平平的广告中引起消费者的注意就是一种成功。 这种对广告的印象可以转化成对产品的印象。易记，就容易快速提高产品的知名度，如此用同样多的广告费就可以更好的效果；或者达到同样的效果，可以用较少的广告费，减少市场投入。 再则知名度的提高本身就有利于销售，知名度就是品牌的熟悉度，在其他因素不相上下的情况下，消费者更容易选择自己熟悉的品牌。 第二、能使产品升值。笔者是倡导“增值式营销”的，主张在营销过程中使产品增值。幽默的广告在某种程度上，可以产品增值。 在营销学中有一个著名的不等式，那就是：在消费过程中，消费者付出的价值一定要小于等于所得到的价值。也就是，我们平常说的买一个产品值还是不值。那么消费者所得到的价值就是产品所能给消费者带来的利益，它可分为两类：一类是物质利益（功效、作用等），一类是精神利益。在消费者付出不变的情况下，卖主给消费者所提供的利益越多，购买行为就越容易发生。但在目前商品同质化越来越强的情况下，增加产品的物质利益是很难有突破或是要以更高的成本为代价的。而增加产品的精神利益则有时是非常容易且不需额外的成本。 在有关部门对药品
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