别把赌注全押在电视广告上
时间:2007年04月06日 作者:Fname 点击:
加入收藏 有效营销
如果我们用销售去衡量广告的效果，那么我们往往会发现花的一半钱是被浪费掉的。对销售没有促进作用的广告，比起对销售有促进作用的广告，至少多一倍以上。
但我们很难就此推断说钱就是被浪费了，因此我们转而谈论所谓的长期效果，比如“建立品牌资产”之类的。我们确实从来没有停止过研究广告与销售之间的关联，但即使是许多出色的市场组合模型分析，对广告与销售的关联分析也没有多大的帮助。
电视广告的回报不像人们想像得那么高
在这种情况下，大多数广告主认为快速消费品最有效的广告形式就是电视。很多快速消费品的销售成果的研究，似乎都离不开电视的效果。
快速消费品的广告只是市场竞争的一小部分，在高度成熟的市场，存在着不同的知名品牌和激烈的竞争(这意味着他们做广告的目的仅仅是为了保住市场)。不同品牌之间的产品差异性很小，价格的差别也不大，而且大部分的广告费用都集中在电视上。
最近美国的一项通过对大量数据的研究，可以帮助我们更好地研究这个问题。除了快速消费品，它还包括了其他品类。衡量方法是用广告投放对品牌总体销售的贡献减去产品的成本，从而得出广告的成本。
研究的结果是令人鼓舞的。在非快速消费品品牌的研究中，平均每花费一美元的广告投放，可以得到87美分的收益。这要比快速消费品品牌平均54美分的回报高得多。但平均来看，这仍然不算是一个令人满意的回报。
让我们看得更细一些。共有45个品牌的广告投入有令人满意的回报。然而，这些品牌里，大部分都是非快速消费品。事实上，回报最高的前15个品牌中，10个是非快速
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