OAT，电视广告成功的事前诸葛

　　制作出来的广告能不能达到预定目标？ 

　　广告脚本的内容，哪些被消费者看好，哪些不被消费者看好？ 

　　哪些广告的内容需要进行修改，应该进行怎样的修改？ 

　　具体的脚本投放市场后，有怎样的市场预期，将能获得怎样的市场回报？ 

　　哪一个广告值得企业耗费巨资进行投放呢？ 

　　要回答这些问题，就要请目标消费者来进行评判，从消费者的角度来预先衡量广告本身可能产生的效果，这就是广告脚本（OAT）测试。 

　　例如，某企业的新产品拟在全国上市，新制作的广告脚本也将在全国的省级及市级电视台投放。但是，企业内部对该广告脚本持有两种截然不同的看法：有的认为广告的投放能够使新产品迅速地打开销路，有的则认为播放该广告很可能无效，甚至是一种浪费。公司决策层同时对该片也有许多不满之处。但如果要重拍的话，在时间上和经费上都不可能。怎么办呢？企业决策者决定：通过对片子的修改，使其能够顺利地投放使用。但是，真的需要修改吗？需要修改的部分是什么？决策者拿不准把握。但企业总不能老是靠碰运气，运气好，广告就不白花钱，否则就白打水漂了！ 

　　这时，专业市场研究咨询公司向企业企划部门提出建议：进行广告脚本测试（即OAT测试），从目标消费者的客观评价中，获得该广告的不足之处并评估其商业前景，以决定必须进行修改的部分和播出的力度。 

　　通过与企业相关部门和决策者的反复沟通，市场研究咨询公司提出了以下的调研目的： 

　　测量该广告脚本的效果；目标消费者对该广告的记忆度；该广告对目标消费者的吸引程度；信息传达的有效性；广告的可信度；广告的劝购力；该广告的艺术表现效果；了解该广告与竞争对手广告的距离；深入了解目标消费者对该广告的理解和评价，为广告的改进提供参考。 

　　不就是要组织目标消费者来观看广告吗！一些企业自然不希望再花这笔“冤枉钱”。于是，他们可能自行组织举办几场观片座谈会，让被访者在看过几遍被测的片子后进行讨论，希望从中找到问题和结论。这样的研究对片子的修改有一定的意义，但由于被访者翻来覆去看的都是该广告，与平时看电视时接触广告的情形完全不一样，得到的信息就不可能准确，而且由于样本量太小，在很多指标上得到的结论都不具代表性。所以，一般企业自行组织量化的研究不仅很难，而且根本得不出精确的结果。 

　　那么，针对这样的项目，专业市场研究咨询公司是怎样进行调研设计呢？　　 

　　5、事前诸葛的“妙算” 

　　艾力森研究部为某企业实施的OAT案例，给出了以下的研究设计： 

　　设计宗旨：在测试中尽可能真实地模拟消费者在家里看电视广告的情形，收集相关的数据，同时加入主要竞争产品的广告进行比较，通过相关的量化指标，找出该广告与竞争广告的距离，以及各自对品牌成长的影响。 

　　测试方法：TPM值和品牌指数测试；反映测试，了解目标消费者对广告的评价；记忆测试，了解目标消费者对广告的记忆程度；消费者座谈会，深入了解目标消费者对广告的理解和评价，以及广告对他们选择品牌有哪些影响。 

　　为获得可靠的数据，艾力森公司给被访者看的节目带与平时电视台播放的电视节目一样，其中插播测试广告和其他广告，消除消费者单一看测试广告或过于注重自己的“研究者角色”而造成的数据偏差。 

注意：本网所刊登的文章，均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。