明星代言：受众研究为你导航

为，“主动关注度”和“关注度”是有所差别的。“主动关注度”反映的是受众主动索取信息的意愿性程度；而“关注度”则侧重反映受众被信息传达和表现中的某些方面（如广告代言人、广告音乐、画面图像、广告情节设计等等）所吸引而引起的关注程度。如果受众对电视广告的“主动关注度”和对代言人电视广告“关注度”的高低是相一致的，说明这部分受众群体是电视广告的重（轻）度受众群体；如果受众对电视广告的“主动关注度”高而对代言人电视广告“关注度”低，说明这部分受众群体更关注广告核心信息内容（如产品功能、品牌知名度等）的价值；如果受众对电视广告的“主动关注度”低而对代言人电视广告“关注度”较高，说明这部分受众群体更易被电视广告中表现元素（如广告代言人、广告音乐、画面图像、广告情节设计等等）所吸引，他们更关注电视广告中的边缘信息（如广告代言人的知名度和可信赖度、代言人所表现出来的生活状态等等）。如下图所示：

　　附图代言人电视广告关注度与电视广告主动关注度交叉分析图

　资料来源：《宝人指数——中国明星公众影响力指数2005年度报告》（详情请参见www.horizonkey.com）

　　四、萝卜青菜，各有所爱——不同受众群体钟情不同代言人广告情节设计风格

　　 调查结果显示，受众最喜欢的代言人电视广告情节风格是搞笑的、自然的、专业的和现代的。出生于70年代的成都和武汉的受众群体更喜欢代言人电视广告中出现现代的、性感的、抽象的情节设计特点；出生于80年代的上海和广州的受众更喜欢搞笑的、生动的、独特的、刺激的、有冲击力的情节设计特点；出生于60年代、50年代和40年代的北京、沈阳和西安的受众更喜欢专业的、易于理解的、轻松的、自然的、传统的、符合社会公德的情节设计特点。

　　资料来源：《宝人指数——中国明星公众影响力指数2005年度报告》（详情请参见www.horizonkey.com）

　　五、知己知彼，百战百胜——受众细分为代言人广告策略提供重要参考

　　 研究人员采用主成分析法，以特征根大于1为标准提取公因子，把受众观看代言人电视广告时关注要素归结为六大因子，分别是：信赖因子、广告设计因子、代言人角色因子、代言人明星效应因子、深层和谐因子、同一品牌使用多个代言人因子。研究人员又进一步根据以上影响因素进行聚类分析，将受众观看代言人电视广告的模式分成产品判断型、娱乐享受型和情节欣赏型。

　　 其中产品判断型受众更关注代言人广告在信赖因子方面的表现，他们不怎么关注广告的艺术元素、无意欣赏广告或代言人；娱乐享受型更关注广告设计因子、代言人明星效应因子方面的表现，他们看广告时不喜欢思考，更关注比较表面的元素；而情节欣赏型受众则更关注广告深层面的内容和表现。目前，代言人电视广告的这三类受众群体的规模大致相等，依次为31.8%、35.1%、33.1%。

　　附图代言人广告观看模式

　　资料来源：《宝人指数——中国明星公众影响力指数2005年度报告》（详情请参见www.horizonkey.com）

　　 《宝人指数——中国明星公众影响力指数2005年度报告》还包括代言人电视广告信息传播环境因素、明星广告代言人自身特质因素、明星广告代

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