明星代言：受众研究为你导航
从CMMS2003秋季针对中国女性消费者的消费观念和行为进行的调查和前进策略于2004年7月对中国十大城市3212名消费者就广告接受度进行的调查数据都表明女性较男性更容易受到电视广告的影响。CMMS（2003秋）数据显示：“女性对于各类媒体广告的关注程度均高于男性。从媒体接触习惯上来说，女性更容易接受更生动和感性化的媒体，如电视和杂志。”前进策略（2004.7）调查数据也显示：“从性别角度分析，女性对电视广告的关注度要高于男性。……电视广告对女性（80.2%）的影响力要明显高于男性（75.2%）”。
二、物以类聚，人以群分——不同态度群体对代言人广告的关注度存在差异
研究人员把对代言人广告持不同态度的受众群体分为排斥（对代言人广告无法接受或不太接受）、一般（对代言人广告感觉一般或无所谓）、偏好（对代言人广告比较接受或非常接受）三种人群。调查显示，对代言人电视广告持排斥态度的人群主要是出生于四五十年代、文化程度较低的一群人，仅占16.1%；持一般态度的核心群体是出生于六十年代，收入较低的蓝领，占32.9%；偏好人群最多，他们是出生于学生和七八十年代、拥有高学历和高收入的白领和管理人员，占到被调查者总量的近一半（51%）。
态度影响行为。对代言人电视广告持不同态度的受众群体对代言人广告中的关注点存在差异。其中排斥人群对广告本身的兴趣度低，更关心与产品的信赖感相联系的因素，如代言人品行、可信度、专业成绩、是否乐于公益、对产品的专业性，这些因素表现越好、越容易让人产生对产品的信赖感。而虽然偏好人群也关心代言人的知名度、品行和可信度，但他们对代言人广告中的情节设计和音乐的关注度也比较高。
武汉、成都——代言人电视广告的两大强力影响阵营
此次报告显示，武汉的受众对代言人电视广告的关注度最高，受代言人电视广告影响度最高（70.95）；成都次之，影响度指数为68.94；广州（66.88）、北京（65.51）、上海（65.05）的影响度指数位居第三等级；沈阳（62.45）和西安（62.1）的影响度最低。
资料来源：《宝人指数——中国明星公众影响力指数2005年度报告》（详情请参见www.horizonkey.com）
可以进行对比研究的是前进策略于2004年7月关于中国城市居民广告接受度的调查数据：“城市居民对广告的主动接触意愿存在明显的地域差异。总体上看，成都（250.3%）、沈阳（198.8%）和上海（196.8%）等地区对媒体广告的主动关注度较高，均明显高于总体平均水平（187.6%）；西安（182%）、厦门（178%）、济南（176.7%）和广州（175.8%）等地区对媒体广告的主动关注度与平均水平较为接近；而武汉（169.3%）、大连（161.8%）和北京（156.3%）的主动关注程度则相对处于较低水平。”
对比本期对代言人电视广告关注度的调查结果和前进策略（2004.7）的调查数据可以看出，成都的受众对电视广告的主动关注度最高，而且对代言人电视广告的关注度也较高；沈阳、上海和西安受众对电视广告的主动关注度较高，但对代言人电视广告的关注度较低；武汉受众对电视广告的主动关注度较低，但对代言人电视广告的关注度最高；北京受众对电视广告的主动关注度最低，对代言人电视广告的关注度也比较低。
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