明星代言：受众研究为你导航
那个戴着鸭舌帽、穿着运动T恤和宽松牛仔裤、一付我行我素模样、挥舞双节棍的动感小子，认识吗？相信大家对他一定不陌生。对，他就是目前人气最旺的广告天王周杰伦。他代言的品牌涉足通讯产品（动感地带、松下手机）、服装（国内著名休闲服饰美特斯·邦威）和饮料（百事可乐、统一茶饮料）等多个行业，现在又担任某化妆品品牌的代言人。我们已经习惯了看到同一个明星在不同品牌的电视广告中不停地变脸，然而这种多品牌明星代言人的传播效果怎样呢？周杰伦虽然为多达十几家品牌做广告代言人，但调查结果显示，受众对其所代言品牌的记忆度是非常不同的。受众记忆最深的是他代言的动感地带和百事可乐，而对其他代言品牌（德尔惠球鞋、松下手机、香港电讯、统一方便面等）的记忆度都比较低。
注释：表中所显示数据为被调查者所选择的各种品牌的次数。该题目为多项选择题。有效样本量为2254人，品牌选择总次数为4590次；图中标识数据为被调查者选择每个品牌的次数。
资料来源：《宝人指数——中国明星公众影响力指数2005年度报告》（详情请参见www.horizonkey.com）
这是由宝峰公司组织编制发布，委托零点前进策略咨询公司全程实施研究与管理的《宝人指数——中国明星公众影响力指数2005年度报告》中发现的，但这项报告的发现还不止于此，而是在对明星代言人电视广告进行认识和把握的基础上，形成“明星代言人电视广告接受度影响因素测评指标体系”，并得出“明星代言人电视广告影响指数”。该指数指示测试时期受众对代言人电视广告关注与被影响、融入与喜好的指示性数据，由五个一级指标、二十六个二级指标构成，从多个角度评价了代言人电视广告对受众的影响程度。指数分值高低反映相应人群对代言人广告的整体兴趣、受代言人广告影响的整体强弱程度。对代言人广告感兴趣的受众对广告表层元素及深层符号更为关注，这类人受代言人广告的影响较大，指数得分也较高；而指数得分低的人对代言人广告的关注度比较低，对这类广告的兴趣度也较低，受其影响也较小。
根据这项报告，今年的明星广告影响力指数得分为65.9，处于刚刚合格的水平，说明目前各品牌使用明星代言的成效还只是差强人意，在明星代言管理流程中还存在着大量的粗放或者错误的用法。该指数报告的价值也恰在于帮助企业将明星代言问题的管理策略提到一个新的高度来加以认识，并且发现具体明确的改进环节。本项报告发现了如下一些重要而且耐人寻味的事实，将对广告公司和企业的广告管理有着重要的参考价值。
男女有别，各有侧重——女性较男性更易受到代言人电视广告的影响
性别是社会生活最基本的分类方式。男性和女性的生理特质区别导致不同性别群体在情感知觉和兴趣偏好上的差异。不同性别的受众，对代言人电视广告的关注度存在差异。调查结果显示，女性对代言人电视广告的关注度要高于男性，女性更容易受到代言人电视广告的影响。
女性和男性最关注的前四位指标是相同的，依次是代言人品行、代言人可信度、代言人知名度、代言人专业成绩。其关注差异主要在于，女性更关注明星代言人乐于公益、代言人电视广告中的音乐和画面图像，因此目标顾客为女性的产品应更注意广告音乐和画面图像的设计，同时选择代言人时应注意备选明星在公益形象方面的表现。而男性则似乎更容易被舆论和大众看法影响，对明星代言人是否广受欢迎更为关注，对为多个品牌做代言的代言人、被媒
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