性感是不是明星代言人的杀手锏?
研究人员认为，问题就出在广告创意人员在对“性”和“性别”的界定和认识上发生了混淆。“性”是仅是男女在生理上的区别体现，而“性别”则是“文化上所界定的性的关系”，包含了“生理性别”和“社会性别”两个层面。人们在日常的交往活动中，从穿衣打扮、行为模式到互动结构，一直都在使用文化上传承已久的行为惯例在传达有关性别的观念。广告正是从我们这些传承已久的性别仪式中借鉴了大量的素材资料，因此，我们对广告中所表现出来的性别文化的元素并不陌生，反而亲近。然而问题是，从潜在层面讲，人类的生活经验非常地广泛，绝不仅限于对性别的体验，还有很多丰富重要的组成部分，如艺术、爱好、友情、健康等。可是在当下的广告话语中，广告却打破了这种平衡，在广告里，性别以外的其他每一样东西都通过它而得到意义的界定。因此，明星在广告中过多的性感表现，自然会引起受众的排斥情绪。
其次，我们也并不完全否认性感诉求的画面和语言对受众吸引力，例如代言人电视广告中性感的泳衣、魅力的姿色、诱人的眼神、香艳的红唇、陶醉的爱抚、激情的拥吻等镜头都会激发受众的集体无意识而使受众掌控遥控器的手指瞬间在此停留。然而这种关注度对明星代言人电视广告所传达品牌信息的作用是否是一定有帮助呢？“国外有研究发现，同样一种香水，用同样一个模特来介绍。一则是模特身着三点式的泳装，手拿香水；另一则是模特身着正常的服装，手拿香水。结果对于广告信息的记忆率第一则为2%，第二则为13%。这说明观众的注意力被性感图片吸引了，从而影响了对广告信息的记忆。”（《潜意识——一种广告诉求方式》，冯浩羽，福建师范大学心理学系）因此，即使是受众不排斥性感广告，也要注意代言人电视广告性感诉求方式的适度性。
纵上可以看出，明星在电视广告中的性感演绎虽然在抓住受众瞬间注意力上有着一定作用，但是如今过多的性感广告已经招致受众的情绪反感。明星是产品品牌的一个承载物，一切不利于品牌信息传播的表达方式都应该摒弃，切不能为了做秀而做秀。更多精彩分析详见《宝人指数——中国明星公众影响力指数2005年度报告》（见www.horizonkey.com）。
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