落选的我给“非常可乐”做的广告语创意
今年7月份，偶然从媒体上得知娃哈哈在征召“非常可乐”的广告语创意，出于对广告的兴趣和对娃哈哈由来已久的尊敬，我和一好友相约参加这次活动，于是有了以下的创意……有了以下的文章……
11月5号，得知结果公布，我和好友都名落孙山，不免一阵惆怅。也罢，也罢，落选的结果说明我们都还需要再修炼，因此，我把我的作品通过《博锐管理沙龙》共享出来（如果能有幸被编辑老师看中的话），希望更多的朋友能提提宝贵意见，权且把它当成一个失败的策划案例来解剖吧。
内容提要
在背景分析的基础上，笔者提出了“挑战”这个核心概念，并进行了充分的理由阐释。为传达“挑战”这个概念，笔者将广告语设计为“挑战成就未来”。以下——为具体的阐释。
一. 背景分析
1. 关于饮料市场
国内饮料市场风起云涌，可口可乐和百事可乐等外国品牌日益坐大，中国人自己的品牌数目越来越少，品牌实力也大都越来越小。
2. 关于娃哈哈
在国内市场上取得了令人瞩目的成就，具备了向外国品牌发起挑战的实力。
3. 关于非常可乐
非常可乐已在乡镇市场和二三级城市上打好了基础，急需一个概念来统帅全军，在一级城市，向外国品牌尤其是两乐发动总攻，打出自己的气势，也打出民族品牌的威风。
二. 创意核心概念
挑战
三. 创意核心概念说明
1. 与娃哈哈的关系
1) 符合娃哈哈的企业精神
娃哈哈自宗庆后先生创办以来，一直有着充满着强烈的挑战精神，既向竞争对手挑战，也向理论学界挑战，从儿童营养液——儿童饮料——成人饮料——童装市场，娃哈哈漂亮的完成了每一次挑战，也在挑战中完成了每一次的超越，尽管每次挑战和超越总是遭到所谓强大对手的嘲笑，所谓理论学界的质疑，但娃哈哈每一次都能出色的完成挑战，超越对手，超越理论，也超越了自己……真的强者，其实只是在挑战自己，超越自己，而娃哈哈就是这样的强者。
2) 符合娃哈哈当前的市场战略规划
娃哈哈自开创非常可乐这一品牌以来，一直在和强大的两乐进行错位竞争，因为两乐的市场重心在一级城市，而非常可乐的市场重心在二三级市场甚至农村市场，如今，非常可乐已经充分的积蓄了力量，打算向一级城市进军，而两乐也在将销售重心下移，非常可乐和两乐真正意义上的交锋，（虽然此前也有过交手，但那是局部意义的战争，谈不上全面性的对决。）将由现在开始，娃哈哈将挑战雄踞一级城市可乐市场的两乐。
3) 符合娃哈哈的市场战略定位
毫无疑问，娃哈哈在可乐市场相对于两乐而言，只是一个挑战者。
2. 与目标客户群的关系
可乐的主要目标客户群是儿童、少年和青年，可乐销售的不是产品（因为无论是两乐还是非常可乐，口味上基本没有不同，就算有不同，一般人也喝不出。）而主要是品牌，以及品牌后面承载的文化，而传达品牌的根本立足点就在于广告，广告的核心概念是一个统帅广告全局的根本，也就是说，广告的形式可以不同，但广告的核心概念必须统一。因此，广告的核心概念应该符合这一客户群体的心理诉求，从而通过广告的传播，去触及客户群内心深处的心理需求，引起他们的共鸣，进而产生购买。
1) 目标客户群的心理需求分析
儿童（3~13周岁）：孩子气比较浓，基本没有自己的独立见解和意识，模仿性较强，喜欢模仿明星，电视广告，大人，甚至比他们自己稍微大几岁的少年。
少年（13~16周岁）：已经开始脱离孩子气，有一些自己的见解和意识，虽然还不成熟，模仿性稍强，喜欢模仿明星，潜意识中受比他们大几岁的青年人的影响较大，渴望长大和成熟，开始有些想摆脱父母、老师等一些长辈的约束，走向独立的懵懂想法，但还不算强烈。
青年（16~28周岁）：基本没有孩子气，有自己的独立见解和意识，模仿性弱，喜欢谈论明星和时尚，认为自己已经长大和成熟，不愿接受父母、老师等一些长辈的约束，不
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